Sobrevivir a la Navidad

por Blanca Menéndez

2017 acaba de empezar. Con el paso de los años aumenta esa sorprendente y frustrante sensación de que acabas de acostumbrarte a escribir un año -tras un par de meses tachando invariablemente la última cifra, rutina adquirida del anterior-, y resulta que ya tienes que aprender a escribir el nuevo número. En 3 meses toca ya un 8, no es por agobiar.

Hay algunas señales que te pueden empezar a dar pistas de que el año se acaba. Al volver de las vacaciones todo el mundo habla de proyectos del año que viene como que está a la vuelta de la esquina. Y ya haces cálculo mental de los años que cumplirás en ese nuevo año, aunque sea en diciembre. Pero todo fluye, no hay por qué preocuparse, aún no. Todavía hace calor y vivimos pensando que queda mucho 2017. Pero entonces, ocurre: un grupo de jóvenes se está tomando un miércoles cualquiera una caña en un bar y ven en la televisión un reportaje donde aparecen escenarios de Navidad en el centro de Madrid. “¿Pero ya está la decoración navideña? ¡Cada año empieza antes!”. El pánico se apodera de ellos. “¡Pero si hace calor!”. Pronto entienden lo que ocurre. No, el 4 de octubre aún estamos eximidos de ver luces parpadeando en cada esquina, el motivo del reportaje es otro: notas de prensa, tuits, reportajes y entrevistas avisan de que Alejandro Amenábar está grabando el spot de la Lotería de Navidad de este año.

“Es que no queda tanto”, y vuelve el pánico, claro. Es como si antes de que te lo dijeran los señores de Loterías y Leo Burnett no te hubieras podido dar cuenta de que quedan poco más de dos meses para practicar con la pandereta. No, hasta que no tienes algo palpable, no es verdad. Antes era el anuncio de Freixenet el que lo marcaba. Quizá no era el primer spot de temática navideña que aparecía, pero el lector se acordará seguro: durante años se ha anunciado a bombo y platillo en todos los medios de comunicación el lanzamiento; es decir, se hacía campaña de la campaña cuando nadie tenía tanta repercusión publicitaria. Pero, teniendo en cuenta que la primera estrella que brindó con Freixenet con todos los españoles fue Liza Minelli en 1977, el poder de la marca estaba claro. La verdad es que, aunque todos tengamos en mente las pizpiretas burbujas de Freixenet, merece la pena dar un repaso a la historia de sus campañas. Nombres internacionales como Paul Newman, Martin Scorsese, Gene Kelly y Kim Basinger han participado en sus campañas, sin menospreciar al elenco español que también ha pasado por ellas: Penélope Cruz, Plácido Domingo, Paz Vega o Sara Baras entre otros.

Como decíamos, probablemente este no era el primer aviso de que la Navidad llegaba. El bombardeo de anuncios de juguetes y perfumes ya llevaba un tiempo, claro, pero no era lo mismo, no tenía esa carga sentimental que las burbujas doradas. La misma que siguen teniendo el recuerdo de otras campañas míticas navideñas: todos tenemos en la cabeza los claims y jingles que marcaron las navidades de alguna época de nuestra vida. Las muñecas de Famosa que iban al portal, sin ir más lejos, han acompañado la friolera de 36 años a los españoles (desde 1970 a 2006). Las campañas de los turrones El Almendro y Antiu Xixona llegaron a nuestras vidas algo más tarde, una tocando nuestro corazoncito y la otra apelando a la diversión infantil. Sea como fuere, ambos jingles se han convertido también en estandarte de la publicidad navideña, dando incluso el pistoletazo de salida a las fiestas para muchas familias. No podemos olvidarnos, por supuesto, de El Corte Inglés, empresa fundamental para tener bien organizado nuestro calendario. Sin sus escaparates gigantes y sus anuncios de Navidad, nada sería igual.

Lo fascinante de toda esta reflexión es que deja en evidencia que desde hace más de 40 años las marcas son una parte fundamental en las navidades de los españoles, independientemente del origen y trasfondo religioso o cultural que le quiera dar cada uno. La publicidad es una parte fundamental en esos días de derroche y generosidad, de tiempo libre y pagas extra en el bolsillo… y las marcas lo saben. Lo complicado es destacar precisamente en esos días.

Pero ¿hace falta dar con la clave con un claim y un jingle que dure décadas? ¿Es necesario invertir millones de euros en campañas de televisión? La respuesta es no. La sobresaturación de publicidad nos deja entrever la caída de la publicidad tradicional. Buscar fórmulas para destacar sobre los demás siempre es importante, pero en una época en la que la competencia es tan voraz como la Navidad, una solución para las marcas sería encontrar al target y llegar a él de una manera no convencional. Sin invadir y adaptándose al día a día de los consumidores, las marcas tienen muchas más posibilidades de impactar en el público deseado.

En los últimos años hemos podido ser testigos de campañas de lo más originales relacionadas con estas fiestas que demuestran que la fórmula infalible es echarle imaginación. Desde hace años ya, con las redes sociales las marcas tienen armas poderosísimas: una buena acción que den ganas de compartirla… y ya tienes tu campaña masiva.

Como buenos brandlovers, en b!Hub nos gusta fijarnos en lo que ocurre alrededor del mundo para ofrecerle la mejor inspiración a las marcas con las que trabajamos. El marketing no convencional no deja de sorprender y evolucionar, y la Navidad es una época fantástica para poner a prueba la imaginación de agencias y marcas. Un buen ejemplo es el caso de Mini Cooper y su acción en Ámsterdam de 2009. ¿Qué hicieron para conseguir una campaña impactante y viral? La marca puso una caja de cartón, nada más. Una caja reconocible, como si hubiera contenido un Mini Cooper, y bien situada en calles céntricas donde había basura esperando a ser recogida. Con una acción de lo más sencilla y original se ponía en relieve uno de los valores diferenciadores de la marca: el tamaño del coche.

Otra marca que decidió actuar de manera espectacular y con ganas de sorprender aprovechando la Navidad fue Heineken. También en 2009, la empresa cervecera decidió invertir en un emplazamiento distinto y en producto, cediendo 1000 botellas de cerveza para crear un árbol espectacular que se podía disfrutar en Shangai, China. Cualquiera que pasara cerca tenía la necesidad de compartirlo en redes sociales, y así fue cómo los del otro lado del mundo pudimos admirarlo también.

Spotify, por su parte, las navidades pasadas apostó por una campaña de exteriores para despedir el 2016. Poner vallas en la calle puede parecer una campaña de lo más convencional, no obstante, cuando lo que publicas son datos precisos de las canciones escuchadas por sus usuarios para despedir “ese año tan extraño”, ya tienes la repercusión que querías. Se hizo en varios países alrededor del mundo, fue todo un éxito en redes y medios de comunicación, y además puso en evidencia el poder del data que maneja la compañía. Una campaña ganadora, sin duda.

Estos son solo algunos ejemplos de buena creatividad y aprovechar el entorno, lo que sin duda es lo más efectivo para destacar en una época tan competitiva como la Navidad.