Soy creativo publicitario. ¿Y ahora qué hago?
6 de septiembre de 2013
Vivimos inmersos en una enorme crisis. Y no me estoy refiriendo solo a la crisis económica generalizada del mundo occidental, sino a la particular y concreta que está sufriendo la creatividad publicitaria, crisis especialmente patente en España, de tal magnitud que se calcula que las agencias creativas han perdido el 50% de volumen de negocio en los últimos cinco años, pasando además de ser considerada como una de las principales potencias creativas mundiales a ser uno más del mediocre grupo de los gregarios.
¿Y existen motivos para ser tan pesimistas con nuestro modo de ganarnos la vida? Este desanimo se incrementa si analizamos de cerca y con detenimiento la profesión. La pérdida de estatus de los creativos publicitarios en muchas agencias es la línea general de los últimos años, con una brutal “juniorización” de la profesión, en la que los seniors van siendo retirados en plena madurez profesional sin un relevo generacional que asegure la continuidad del trabajo realizado… ¿Alguien recuerda la última vez que vio a alguien de más de 45 años en una agencia? El cansancio de los creativos es obvio, atrás ha quedado la ilusión por crear grandes campañas, nuevas y originales, a lo máximo que se aspira es a conformarse con mantener el puesto de trabajo sin tener que soportar bajadas de sueldo continuas ni jornadas maratonianas de más de 12 horas diarias. A ello hay que añadir además la falta de respeto por el trabajo realizado por profesionales, que acaba generando disparates como las denominadas plataformas de crowdsourcing creativo, auténtica trata de blancas de creativos que destruye la dignidad de la profesión publicitaria, como si la creatividad fuese una mercancía a granel sin ningún valor y el creativo profesional un elemento molesto del que se puede prescindir sin merma alguna en el resultado final. Sumemos a ello la presión del trabajo diario, que impide cualquier elaboración estratégica de un plan creativo con una base solida bien fundamentada que derive en campañas creativas brillantes que eleven el listón de la publicidad que consumimos a diario.
Pero además hay que valorar otros factores que están llevando a la profesión a un callejón sin salida y de la que de forma indirecta podemos considerarnos todos responsables. Y es que en los últimos años hemos abusado de crear una publicidad efectista dirigida a producir una reacción inmediata y en cuya elaboración se ha notado claramente la falta de una estrategia capaz de construir una imagen de marca potente y duradera a medio y largo plazo. Estas “prisas creativas” han incrementado además la distancia cada vez mayor que existe entre la publicidad de producto más convencional que vemos todos los días en nuestras televisiones y esa otra publicidad más creativa y sofisticada que se exhibe en Cannes y otros festivales publicitarios de renombre, lo que hace que los usuarios se muestren recelosos y hastiados de su saturación continua en todos los medios sin aportar calidad. Porque tampoco se ha innovado en los formatos, la creatividad publicitaria sigue centrada básicamente en los mismos soportes que en las últimas décadas aunque este pasado año la facturación de la publicidad en Internet haya logrado superar por primera vez en la historia a la de la prensa… ¿Esperanzador cambio de modelo o pura casualidad? La fuerte irrupción de las redes sociales ha supuesto también otro golpe a la hasta ahora todopoderosa publicidad, que ha visto derivar parte de su poder de influencia directamente a los consumidores y usuarios, que ahora prescriben y en muchos casos contribuyen a la exaltación o al boicot de una marca o un producto.
En definitiva, la creatividad publicitaria está atravesando su particular armageddon, su final de era en su propia historia, igual que tantos y tantos modelos industriales que la rodean y que parecen abocados a una transformación radical para sobrevivir. Es obvio que la creatividad como profesión no morirá, la materia prima de la que vive la comunicación de las marcas es la creatividad desarrollada por personas con esa capacidad... Pero parece que no habrá un modelo único como hasta hace muy poco: habrá grandes agencias, boutiques creativas o freelances que se asociarán en función de cada proyecto. ¿Podremos vivir en un futuro de ello? Esta es la pregunta que nos hacemos hoy todos los profesionales del sector.
Jose G. Pertierra
Cofundador y director de arte de Clicknaranja
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