por Pepa Rojo
Desde el año 2020, hemos asistido a cambios estructurales en nuestra cultura provocados en gran parte por el activismo y una pandemia global. Como consecuencia de ello, la audiencia ha hecho que las marcas sean más conscientes de los movimientos culturales que ocurren a su alrededor, convirtiéndolas de esta manera en marcas más personales y más participativas. En el ámbito del marketing, estos cambios han originado un salto cualitativo a la hora de comunicarse con la audiencia.
Con el objetivo de detectar cuáles son las tendencias más destacadas para los próximos años (producidas por estos cambios que comentamos), en Creative Shop de Facebook hemos analizado en torno a 100 campañas a nivel mundial que han supuesto una ruptura de esquemas en el mundo digital. En este sentido, las campañas han sido elegidas basándose en diversos factores, aunque el principal ha sido su impacto en el negocio.
De todas ellas, este análisis ha identificado cinco que representan las tendencias que definirán las corrientes creativas en los próximos meses:
Construye de forma inclusiva. Estos años han supuesto el despertar de movimientos sociales y culturales en todo el mundo. Desde 2020, la gente ha alzado la voz reivindicando una sociedad que respeta, celebra y visibiliza a todo el mundo. Esto produjo que las marcas se abrieran paso a través de creatividades inclusivas que reflejan y describen las realidades diversas de sus audiencias de forma aguda y representativa.
Dentro de esta tendencia, encontramos la campaña de L’Oréal, que imaginó su festival de la belleza adaptado a la nueva era digital y los cánones de belleza. Por primera vez, la compañía igualó al público masculino y femenino proporcionando consejos de belleza a través de plataformas como Facebook Live. Tras estos consejos, su audiencia tenía la posibilidad de comunicarse con un grupo de 122 profesionales a través de Messenger para recibir asesoramiento especializado de expertos.
Crea a través del “edutainment”. La pandemia global que hemos vivido ha provocado que la gente busque nuevas maneras de obtener información, y las marcas que han ganado la atención de su audiencia al reimaginar el aprendizaje. Y lo más importante, no lo han hecho dando conferencias, sino creando experiencias relacionadas con el “edutainment” (unión de la educación -education- y entretenimiento -entertainment-) y que no pareciera una tarea.
Con el fin de incentivar la autoexploración de los senos en casa para detectar posibles signos de cáncer, la asociación CoppaFeel! creó Boob Bot, una herramienta de suscripción mensual a Messenger inclusiva, informativa y divertida. Para promocionar la herramienta, la compañía creó una campaña desenfadada que no sólo se centró en la utilidad de las autoexploraciones, sino también en la diversión que podemos encontrar al hacerlas.
La sostenibilidad ha llegado para quedarse. Con las interacciones personales delimitadas desde 2020, los feeds de las redes sociales se han convertido en motores de descubrimientos de nuevas ideas e intereses. Además, la gente no sólo las examinaba, sino que también pasaban a la acción. Las marcas que han entendido esta dinámica se han visibilizado a través de ideas con el fin no sólo de destacar, sino también para generar una venta.
Prueba de ello es la marca de zapatillas Allbirds. Al presentar su primera zapatilla de deporte, la compañía probó enfoques creativos que combinaban mensajes sobre el producto y la sostenibilidad, uno de los pilares fundamentales de la compañía. Esta mezcla de su compromiso con los beneficios de su producto ayudó a que la marca registrara una respuesta directa de sus consumidores, a la vez que aumentaba su credibilidad y su awareness.
Habla en el lenguaje de la plataforma. En estos últimos meses, la gente ha pasado a expresarse y conectarse de forma online, lo que llevó a una explosión en la creatividad que a menudo se salía de las líneas de lo corriente y dejaba a un lado la normalidad hasta ese momento. Las marcas que han destacado y se han ganado el reconocimiento de sus seguidores hicieron precisamente eso: hablar el lenguaje de las plataformas digitales a través de enfoques como la producción lo-fi y el contenido de creadores.
Aquí encontramos el ejemplo de Sweat, una app de fitness muy conocida con un nuevo producto que ofrecer. Para darlo a conocer, decidieron dejar a un lado lo que hacían normalmente y empoderaron a su comunidad. A través de una combinación de directos y paquetes de stickers, Sweat mostró al mundo cómo sus miembros entrenan, permitiendo así a la marca crear conexiones verdaderas con sus audiencias.
Recompensa el descubrimiento. A medida que el entretenimiento y la curiosidad se trasladaban al mundo online, los usuarios se metían cada vez más en la madriguera digital y le encantaba lo que encontraban. Las acciones que mejor conectan con los usuarios son las que alimentan ese deseo de exploración online y permiten que estos descubran nuevos caminos a su ritmo.
Este recurso fue utilizado por la marca de alimentación Hellmann’s. Con el fin de aportar algo nuevo a su comunidad de amantes de la cocina, la compañía desarrolló un bot en Messenger que creaba conexiones temporales entre personas que buscaban recetas de aprovechamiento. Esto permitió a los usuarios participar de forma activa en la planificación de comidas (en lugar de consumir contenidos de forma pasiva), en donde Hellmann’s era el ingrediente destacado.
Esta transformación en el comportamiento de la audiencia ha sido catalizada a raíz de los acontecimientos de 2020 y 2021 y están arraigados en ella. No hay que perder de vista este aspecto si quieres aprovecharlo de forma eficaz en los próximos años, ya que los cambios en la cultura y en cómo se relacionan y expresan las personas están aquí para quedarse.
Pepa Rojo es directora creativa de Meta Iberia, donde se encarga de potenciar y optimizar la presencia de las marcas y anunciantes en las redes sociales y plataformas de la empresa tanto a a nivel local e internacional, fortaleciendo el músculo de asesoría y consultoría de este actor ante la industria publicitaria. Con amplia experiencia en la vertiente creativa y estratégica digital, Rojo es una de las más destacadas creativas publicitarias de la industria española, especialmente en el ámbito de la publicidad digital. A lo largo de su carrera ha sido directora creativa ejecutiva en Wysiwyg en España, Grey España y The Name Group, por ejemplo, así como directora creativa interactiva en Tribal DDB y en McCann Spain. También ha formado parte de otras agencias como Digital Bates - Delvico, DoubleYou, Young & Rubicam y Ruiz Nicoli. Movistar, Telefónica, Toyota, Telepizza, Zara, Diageo, Audi, Sol Melia, Amstel, Volkswagen, Frigo, MSN, Coca-Cola y Pantene son algunas de las marcas con las que ha trabajado en España y a nivel internacional.