El último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing refleja una confianza sostenida en ventas y en el mercado propio, pero también un notable incremento de la incertidumbre de cara al segundo semestre de 2025
El actual contexto económico genera muchas dudad a los directores de marketing en España, aunque no por esto se reduce la apuesta por el crecimiento, de acuerdo con el estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK. El informe revela que, a pesar del aumento del pesimismo económico generalizado, los CMO confían en cerrar el ejercicio con crecimiento en ventas y mantienen intacta su intención de invertir en marketing y publicidad.
El estudio semestral revela un escenario mixto, ya que mientras el 43% de los encuestados se declara menos optimista que hace seis meses, las previsiones de ventas siguen siendo positivas (+3,6 puntos), apenas una décima por debajo del semestre anterior y la mejor cifra desde 2022. También se mantiene la expectativa favorable sobre el comportamiento del mercado propio (+2,3), continuando la tendencia estable de los últimos tres años.
Los sectores que mejor han cerrado el primer semestre han sido tecnología, banca, energía y seguros, que además concentran las mayores expectativas de mejora para el cierre de año. En el lado contrario se sitúan gran consumo y medios de comunicación, que no lograron alcanzar los objetivos previstos.
La inversión en marketing se sitúa en +2,7 puntos, lo que supone un incremento del peso del marketing sobre los ingresos totales del negocio; concretamente del 7,5% en 2024 al 8,1% en 2025. En paralelo, la inversión publicitaria específica también crece +1,9 puntos frente al +1,2 del semestre anterior, muy por encima del +0,5 registrado en el mismo periodo del año pasado.
Fuente: IEDM 2025
La publicidad digital continúa siendo el eje principal del mix de medios: el 61% de las compañías destina más del 40% de su presupuesto a soportes online, y el 83% supera el 20%. Además, el canal digital también gana peso como vía de venta: el 46% de los encuestados asegura que vende más del 5% de sus productos a través de e-commerce, y la mitad se declara satisfecha con ese nivel de ventas.
El informe indica que las prioridades de los CMO también han cambiado, así como sus preocupaciones. La presidencia de Donald Trump en EE.UU. y sus posibles políticas se sitúan como el factor que más inquieta (61%), superando incluso a los tipos de interés (60%) y al clima político nacional (59%). No obstante, los dos elementos que siguen teniendo mayor impacto en la actividad empresarial son la evolución de la economía española (78%) y la inflación (75%).
Fuente: IEDM 2025
Frente a un entorno de incertidumbre creciente, el marketing se consolida como un motor de confianza y activación para las empresas, que prefieren reforzar su presencia y comunicación antes que retroceder. De acuerdo con el propio estudio, la apuesta por el sector es un mensaje en su mismo, “cuando el contexto se tambalea, el marketing se mantiene en pie”, explican desde el IEDM.