Por Gonzalo Saiz
Las recientes declaraciones de Mark Zuckerberg han provocado un verdadero terremoto intelectual en la industria publicitaria. El CEO de Meta vislumbra un modelo radicalmente automatizado donde la inteligencia artificial (IA) reemplaza buena parte del trabajo tradicional de las agencias. Su visión propone un ecosistema simplificado: las empresas definen objetivos y presupuesto, y la IA lo hace todo, desde la creatividad hasta la medición. Una propuesta tan disruptiva como provocadora, que obliga a la industria a una adicional reflexión existencial sobre su valor añadido en esta nueva era.
Sin embargo, esta narrativa de automatización total se encuentra con una respuesta clara desde el sector: la IA, lejos de eliminar a las agencias, puede ser una poderosa aliada si se gestiona estratégicamente. La creatividad, la estrategia, la empatía cultural y el juicio ético siguen siendo, por ahora, patrimonio de lo humano.
Este artículo explora ese debate con profundidad, planteando un escenario más probable: una transformación profunda del modelo de agencia, no su desaparición.
Zuckerberg y el futuro de la publicidad: automatización extrema y poder centralizado
Zuckerberg ha puesto sobre la mesa un escenario de desintermediación total. Un sistema de publicidad de extremo a extremo, donde la empresa conecta sus sistemas, define su objetivo y la IA genera, distribuye y mide campañas. La suite Meta Advantage+ ya camina en esa dirección, con más de 4 millones de anunciantes utilizándola y campañas que superan los 20.000 millones de dólares en ingresos anuales.
La promesa de simplicidad total tiene un atractivo evidente, pero también genera inquietudes ¿Qué sucede con el control de marca, la transparencia, la diversidad creativa o la ética publicitaria? ¿Estamos cómodos en un modelo donde las decisiones creativas y estratégicas emergen de una caja negra algorítmica propiedad de una sola plataforma? Más que una visión tecnológica, Zuckerberg lanza una propuesta de concentración de poder. Un modelo donde Meta no solo intermedia la publicidad, sino que la define y ejecuta. Las agencias, en este contexto, no deben solo resistirse, sino continuar repensandose, que por otra parte ya llevan años haciéndolo.
La respuesta de la industria: el valor humano no se automatiza
La industria ha sido rápida en responder. No se trata de negar el potencial transformador de la IA, sino de reubicar el foco. La pregunta clave ya no es si la IA sustituirá al talento humano, sino cómo puede amplificarlo. “Basura entra, basura sale”, dice Gowthaman Ragothaman (Aqilliz), recordando que la IA depende de la calidad de las instrucciones humanas. Y Sowmya Iyer (DViO Digital) es clara: “La eficiencia no sustituye al significado. Y el significado es lo que hace que las marcas importen”.
Hay consenso en que la estrategia, la narrativa, la creatividad disruptiva y la comprensión cultural profunda siguen siendo funciones difícilmente replicables por la IA actual.
El nuevo rol de las agencias: de ejecutores a copilotos de IA
En lugar de resistirse al cambio, las agencias están redefiniendo su propuesta de valor. La IA ya se integra en sus operaciones: análisis de datos, generación de contenido, optimización de campañas, automatización de workflows… pero bajo dirección humana. El nuevo modelo de agencia es híbrido y estratégico. Dejan de ser simples ejecutoras para convertirse en guardianas de marca, intérpretes de datos complejos, guías éticas, ingenieras de prompts y diseñadoras de experiencias emocionalmente resonantes.
“El futuro no es Máquina contra Humano, sino Máquina + Humano. La visión de Zuckerberg, aunque provocadora, no es necesariamente distópica si la industria asume el reto con inteligencia, y lo hará. La IA es una herramienta extraordinaria, pero no un sustituto de la visión estratégica, la creatividad profunda o la sensibilidad cultural”
La IA libera tiempo y recursos que se reinvierten en pensamiento creativo y estratégico. Las agencias que prosperan no son las que automatizan más, sino las que automatizan mejor para potenciar lo humano.
Tácticas de resiliencia para agencias: especialización, consultoría estratégica e integración tecnológica
La respuesta al desafío de Zuckerberg no es defensiva, sino evolutiva. Desde mi punto de vsta las agencias deben: especializarse en sectores donde el conocimiento y la regulación impiden una automatización fácil; ascender en la cadena de valor, ofreciendo consultoría estratégica, arquitectura de marca y transformación digital; e integrar la IA, convirtiéndose en expertas en su uso ético y eficaz, tanto para la ejecución como para la toma de decisiones de alto nivel.
Estas rutas permiten dar valor a la agencia frente a clientes que, cada vez más, buscan socios estratégicos de negocio más que proveedores operativos.
Modelos de Colaboración DTC-Plataformas-agencias: un nuevo ecosistema
La IA también acelera modelos como el direct-to-consumer (DTC), que minimiza intermediarios y depende de datos de primera parte. Aquí, las plataformas como Meta ofrecen herramientas potentes, pero también crean dependencias.
Las agencias pueden ayudar a las marcas DTC a: Desarrollar estrategias propias de datos y privacidad; mantener coherencia de marca en un entorno multiplataforma; y diferenciarse más allá del algoritmo. Este acompañamiento estratégico será cada vez más necesario en un mundo hiperautomatizado.
Horizontes éticos: un territorio que requiere liderazgo humano
La personalización extrema, los sesgos algorítmicos, la opacidad de los sistemas y el riesgo de manipulación son retos reales que la IA trae consigo. Las agencias tienen la oportunidad de convertirse en custodios éticos de la publicidad, promoviendo buenas prácticas, transparencia y responsabilidad social, incluido el santo grial, los modelos de remuneración. No se trata solo de generar eficiencia, sino de preservar humanidad. Y esa es una tarea que no puede delegarse a una máquina.
Conclusión: el futuro no es Máquina contra Humano, sino Máquina + Humano. La visión de Zuckerberg, aunque provocadora, no es necesariamente distópica si la industria asume el reto con inteligencia, y lo hará. La IA es una herramienta extraordinaria, pero no un sustituto de la visión estratégica, la creatividad profunda o la sensibilidad cultural.
Las agencias que abracen esta transformación con una mentalidad de reinvención, tecnológica, humana y ética, no solo sobrevivirán, sino que liderarán, y ya tenemos buenos ejemplos de ello en España.
Porque la publicidad del futuro será más que eficiente: será significativa. Y lo será, precisamente, porque humanos y máquinas habrán aprendido a colaborar con propósito.
Gonzalo Saiz (