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Primer estudio que explora emociones con branded content

Presentado por la BCMA y Sociograph, entre sus conclusiones figura que el branded content obtiene mejores resultados que la publicidad tradicional tras analizar 15 casos de cada disciplina

Desde la comisión de investigación y medición de BCMA, liderada por Marga Ollero, se puso en marcha este estudio, con el objetivo de demostrar la eficacia que la disciplina de Branded Content tiene para la comunicación de las marcas. El estudio desarrollado por Sociograph ve la luz gracias a la financiación de la propia asociación junto con Mapfre, Grupo MásMóvil, Vodafone y Havas Media Group.

El objetivo de esta comisión es trabajar en la búsqueda y estandarización de metodologías de investigación para la demostración de la eficacia del Branded Content. Como declara Marga Ollero, en línea con este objetivo se planteó el desarrollo de un estudio para comprobar la eficacia de las piezas creativas, los formatos y saber cómo son capaces de mover la emoción y el engagement con las audiencias.

Se midieron las variables conscientes y no conscientes de un grupo de personas expuestas a estímulos de branded content, en concreto en formato audiovisual y sonoro, y a estímulos publicitarios tradicionales, como son los spots. Un primer paso al que seguirá el análisis de diferentes formatos que contribuirán a ampliar el volumen del estudio.

Esta investigación tal y como explica Carmen Romano, responsable de proyectos de Sociograph, permite obtener datos por tipo de creatividades, históricos con comparativas de formatos, evaluación de los formatos, análisis de los elementos potenciadores y mapas de posicionamiento.

Además, la combinación de datos sobre reacciones conscientes y no conscientes del consumidor permite profundizar en el estudio y conocer lo que sienten, cómo actúan y cómo piensan en cada uno de los formatos. Todo ello con una muestra segmentada con un nivel de confianza del 95%, obteniendo representatividad en la fase del estudio neurocientífico’.

Como principales conclusiones destacan las siguientes:

En general, el formato de Branded Content (audiovisual y podcast) obtiene mejores resultados quelapublicidad tradicional. Esto se debe a que conecta emocionalmente con mayor intensidad que la publicidad tradicional. Es el tipo de formato que más consigue sorprender, refleja que estas creatividades son novedosas para el público.

Además, es un formato que interesa, gusta, entretiene y fomenta el compartir el contenido, aportando mayor credibilidad que el formato de publicidad convencional. El Branded Content esun formato óptimo para reflejar el compromiso con la sociedad por parte de las marcas      consiguiendo mejorar la percepción y el recuerdo de las mismas.

Dentro de la categoría Branded Content, la sonora conecta muy bien emocionalmente con el público, siendo ésta óptima para crear contenido en torno a una marca. La audiovisual destaca sobre todo por tener mayor atractivo que la sonoro (podcast).

Se analizaron 30 piezas (15 Branded Content y 15 publicidad tradicional) con una muestra compuesta por 192 personas.