2012: el año en que la publicidad decidió no cambiar el mundo. Cómo afectan los medios sociales a las funciones corporativas clave

por Fernando Polo

A principios de los 60 confluyeron una serie de eventos que cambiaron para siempre el modo en que las empresas se relacionaban con sus clientes. Por un lado, las economías occidentales asistían a la salida de la Era de la producción, en la que la oferta era menor que la demanda y prácticamente todo lo que se producía se vendía, “mientras fuera negro”. En la nueva Era de la demanda, el marketing empezaba a calar en el lenguaje empresarial como herramienta para entender las preferencias de las personas y desarrollar los productos adecuados a sus gustos. E. Jerome McCarthy proponía el modelo de las 4 Ps dando forma al archiconocido Marketing Mix. En 1964, David Ogilvy escribía su libro “Confessions of an advertising man” en el que reconocía que era demasiado pronto para dar recomendaciones sobre publicidad en televisión, pero advertía ya cómo ese canal publicitario crecía de forma imparable. Cumpliendo su profecía, la TV llegó y se lo comió todo. No hubo tiempo para llegar a aplicar la profunda y compleja disciplina del Marketing. La P de Promotion tenía debajo cuatro subáreas: publicidad, relaciones públicas, venta personal y promociones de venta. La publicidad se lo comió todo.

La P más importante, la P de Personas, se quedó fuera. Hasta hoy. Con la fragmentación de los medios de comunicación y el auge de Internet y la web 2.0, la publicidad ha perdido eficacia y es difícil seguir considerándola la poción mágica que todo lo vende. Y por el camino, la publicidad le ha hecho mucho daño al Marketing (con mayúscula), llegándole a robar el nombre. Le secuestró al cliente, para convertirlo en “target”. Sin embargo, el consumidor del siglo XXI ha tomado el control. Pero esta vez de verdad. Las organizaciones no podrán seguir poniendo a las personas en el centro sólo en las trasparencias de Power Point.

Internet nos obliga a trabajar con nuevas reglas, como la de la transparencia. Tener un buen producto será condición sinequanon, porque se pilla antes al mentiroso que al cojo. Pero no será suficiente. El Marketing seguirá incluyendo la comunicación, la vinculación, el desarrollo de producto y por todo ello, asistiremos (ya se esta produciendo) a un trasvase presupuestario desde la publicidad hacia el "engagement". La vinculación es la nueva publicidad. Y la relación con un cliente cuyos hábitos tecnológicos lo han transformado en un animal “supersocial” e “hiperconectado” se producirá de forma natural en Internet.  

Un enfoque amplio de marketing frente al consumidor del siglo XXI

En la nueva era del ciudadano conectado, del acceso infinito a la información, de la acción ciudadana coordinada o inteligencia colectiva, en la que las empresas se verán “obligadas” a ser honradas y transparentes, por hordas de “consumidores” aireando sus vergüenzas en público, pierde sentido empeñarse en intentar cuidar la reputación vendiendo falsas imágenes publicitarias, como si la marca fuera algo que pudiéramos mantener en frascos de formol, al estilo siglo XX. La televisión y los spots siguen creando marca, pero su alcance es menor y pierde efectividad como fuente de información previa a la compra. Las recomendaciones de nuestros amigos y conocidos, e incluso de usuarios online “desconocidos” ganan fuerza en la decisión de compra.

También en 1967, David Packard pronunció su famosa frase “el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”. Lo que se denomina “Social Media Marketing” es todavía hoy objeto de confusión. Por un lado, se piensa en un canal publicitario, emparejándolo al eMail marketing o al search engine marketing cuando todos sabemos que esos apelativos son desafortunados errores que deberían llevar la palabra publicidad, no marketing. Y cuando no es considerado un canal publicitario, nos olvidamos del enfoque amplio, de la M mayúscula, y trabajamos únicamente desde una perspectiva de comunicación, awareness o branding. Las preguntas estratégicas no deben comenzar por el número de plataformas sociales en las que estar presentes. Sino más bien por cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo. ¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de negocio”? ¿Cómo involucramos a los diferentes departamentos? ¿Cómo abordamos el cambio cultural? ¿Cómo conseguiremos el apoyo de la alta dirección? Y sólo al final, ¿qué plataformas sociales debemos valorar para entroncar con las comunidades definidas?

Desde una perspectiva de enfoque estratégico, los medios sociales afectan a cuatro funciones corporativas clave:

1. Comunicación y marketing. ¿Qué principios creativos son relevantes en un entorno en el que la atención no se compra? ¿Para qué compramos publicidad en Facebook? ¿Cómo nos convertimos en una empresa productora de contenidos? ¿Cómo evaluamos la personalidad de nuestra marca, en función de las conversaciones generadas online? ¿Sirve de algo medir la reputación online?

2. Ventas. ¿Cómo enfocamos nuestras campañas en medios sociales hacia la venta, sin parecer intrusivos, pesados, “spameros”? ¿Cómo mejoramos la funcionalidad social de nuestros canales de venta online para mejorar la experiencia del cliente, para dotarles de información variada y compartida por otros clientes? ¿Cómo formamos a nuestros comerciales “físicos” para que mejoren sus capacidades de relación con los posibles prospects o con clientes? ¿Qué tipo de integración social (grafo social) requieren nuestros canales de venta online, con los nuevos fenómenos de compra o venta social, como “groupones”, “outlets”, “facebook stores”, etc?

3. Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que ya atienden a los clientes a través de canales sociales? ¿Están preparados nuestros equipos? ¿Sabe nuestro “community manager” cómo resolver una queja por Twitter? ¿Estamos mejorando nuestro CRM para integrar información interna, con información externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros?

4. Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos dicen en Internet, para mejorar nuestros procesos y productos? ¿Vamos más allá de los paneles online, usando técnicas innovadoras como la “netnografía”? ¿Pensamos en la forma de incorporar a nuestros clientes y a la sociedad en algunos procesos existentes, en lo que se denomina “co-creación”?

Al contrario de lo ocurría en los procesos tradicionales de agencia cliente, en los que el área de marketing encargaba a un equipo externo la creatividad de una campaña, nos encontramos ante un proyecto donde la involucración de los empleados de la empresa es crítico para el éxito del mismo. Para entender al nuevo consumidor, para engancharse al frenético ritmo de la innovación tecnológica, para conectar directamente con los clientes y con la sociedad. Las fronteras corporativas se diluyen. Todos seremos portavoces de nuestras empresas. Todos seremos agentes de atención al cliente. Por ello, ningún enfoque serio en medios sociales podrá tener lugar sin un proyecto serio de formación, sensibilización y gestión del cambio. Por eso no suelen tener éxito este tipo de iniciativas, que especialmente en España y Europa se arrancan sin apenas recursos ni convicción. Para más inri, desenfocados desde una perspectiva de transformación cultural y de gestión adecuada.

¿Una oportunidad perdida?
Creemos que el Marketing Mix se redefinirá en el siglo XXI bajo la P de Personas, seguida de Producto, Venta, Servicio y Engagement. Este último concepto tan de moda está hoy  repartido en diferentes departamentos y alguien debe liderar su coordinación. En una encuesta aparecida hace unas semanas, los directores de marketing americanos declaran prever invertir uno de cada cinco dólares en medios sociales, asociando la inversión a ese concepto. Aunque cada vez haya más espacios publicitarios que gestionar, el reto más interesante y arriesgado se jugará allí donde la publicidad no suele ser tan bien recibida. Quizá sea 2013 el año en que el entorno publicitario -medios, anunciantes, agencias- da el paso y comienza a cambiar el mundo (su mundo) liderando ese trasvase hacia el engagement antes comentado e invitando generosamente a participar a otros ámbitos del Marketing. Mi percepción es que en España, llegamos ya tarde para que eso se produzca en 2012.

Fernando Polo
Socio director en Territorio creativo y autor de #Socialholic
@abladias
www.territoriocreativo.com