Protección de marcas en internet: estrategias para afrontar los nuevos retos

por Jerome Sicard

En la actualidad, asistimos a rápidos cambios en el entorno digital. La proliferación de los contenidos digitales, el crecimiento imparable de las redes sociales como herramientas de marketing o los dominios punto marca ofrecen oportunidades de negocio y de promoción que es preciso aprovechar pero también implican nuevos riesgos para las marcas. La estrategia de protección de marca debe tener muy en cuenta el escenario cambiante y adaptarse a él para no correr riesgos y evitar la posibilidad de caer en manos de terceros.

Gestionar la reputación online de una marca y proteger las inversiones en marketing en la red solo puede lograrse rodeando a la marca de las medidas de protección necesarias para detectar en Internet los usos abusivos de elementos relativos a la misma. Solo una solución tecnológica podrá responder al reto, controlando los enormes flujos que circulan en la web y observando el contenido inmenso que en ella se intercambia. Además, dicha solución debe estar preparada para detectar los nombres de dominios parecidos que puedan surgir y que constituyen una puerta de entrada a posibles comportamientos nocivos para la marca.

Los grandes riesgos
Los principales riesgos que pueden afectar a la reputación de una marca y, en consecuencia, a la cuenta de resultados de una empresa son:
•    La venta de productos falsificados a través de canales de distribución paralelos y falsas páginas web de comercio electrónico.
•    Robo de tráfico utilizando de forma ilícita la marca o nombre comercial de una empresa.
•    Derivación de tráfico hacia otras páginas web, a menudo peligrosas o deshonestas, usando marcas legales.

La mayoría de estos actos son ilegales. Pero los ataques se producen por millares y afectan a muchas marcas conocidas. Nuestro reto hoy es detenerlos para mantener la reputación corporativa de una marca y hacerlo de una manera eficaz y con costes ajustados.

El secuestro de marcas es uno de los ataques más comunes y con mayores matices. Se trata del uso ilegítimo de una marca para engañar o desviar la atención del consumidor, permitiendo que el defraudador obtenga un beneficio a costa del uso ilegitimo de una marca legal para, entre otras cosas, vender productos falsificados. Esta práctica afecta muy negativamente al patrimonio de la marca y a la confianza de los consumidores. Una de nuestras investigaciones centrada en cinco marcas de lujo de alto perfil indica que las ventas de productos falsificados desvían 120 millones anuales de visitas de las páginas web auténticas, lo que supone casi la mitad del tráfico que las páginas web legítimas reciben.

Dentro del secuestro de marcas la ciberocupación o el uso del nombre de un dominio de forma ilícita es otra de las prácticas más comunes. Una buena estrategia empresarial relativa a los dominios de una organización debe asegurar que nombres parecidos a la marca son propiedad de la empresa y la que derivan hacia el sitio legítimo. De esta manera se conseguirá evitar, por ejemplo, que un secuestrador de marcas desvíe el tráfico de una hipotética compañía llamada Acme a una web llamada, por ejemplo, www.acmehandbagoutlet.com. El pago por clic es especialmente vulnerable a esta práctica y, si la empresa no toma medidas, puede echar por tierra la estrategia de marketing online de la compañía. Se calcula que, solo en Estados Unidos, los defraudadores “secuestran” cerca de 600 millones de clics mensuales mediante anuncios ilícitos. Así mismo, tras la aprobación de los dominios punto marca por parte de ICANN es preciso estar especialmente vigilantes al registro de dominios parecidos a la marca.

Las grandes soluciones
Considerando el panorama actual de la actividad en la red, podemos hablar de las diez mejores estrategias para proteger una marca en el entorno de Internet.

1. Proteger los contenidos digitales. La proliferación de dispositivos móviles alimenta cada vez más el consumo de contenidos digitales y, como consecuencia de ello, se incrementa el riesgo para las marcas en casi todas las categorías de negocio. Todas las marcas poseen contenidos digitales pero, para algunas de ellas, estos son su propia esencia. A medida que la digitalización de contenidos aumenta, resulta imprescindible que las empresas cuenten con una buena estrategia para su protección.

2. Monitorizar el tráfico.
La cantidad de abusos que una marca puede sufrir a través de la red es sobrecogedora. Una manera simple y efectiva de establecer prioridades para contraatacar es observar el volumen de tráfico de las páginas web infractoras. Concentrarse en aquellos sitios que registran el mayor volumen de tráfico es una estrategia fundamental para maximizar el impacto de sus esfuerzos.

3. Medir el ROI. En Internet, por su propia naturaleza, todo es medible y las marcas deben medir el éxito de sus estrategias de protección de marca. Los programas de protección de marca suelen entrar en conflicto con otras inversiones internas, por lo que es importante saber evaluar el impacto financiero de las acciones que se emprenden. Además, es interesante registrar y dar cuenta de indicadores de rendimiento tan importantes como la supresión de listados, el tráfico recuperado, los dominios eliminados y el nivel de cumplimiento general.

4. Prepararse para revisar las solicitudes de nuevos gTLD. 2012 ha marcado el comienzo de cambios significativos en Internet con la irrupción de nuevos gTLD o dominios punto marca. Independientemente de si una compañía tiene previsto solicitar un gTLD de propiedad, ésta debe estar preparada para consultar todas las solicitudes formuladas cuando se publiquen en la página de ICANN. Las marcas dispondrán de siete meses para presentar cualquier objeción ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO).

5. Racionalizar la cartera de dominios.
Con la aparición de cientos de nuevas extensiones gTLD, ahora más que nunca, las empresas deben revisar minuciosamente sus posiciones defensivas y preguntarse si realmente necesitan todos sus registros. El factor más importante a tener en cuenta para decidir si mantenemos o abandonamos un registro es el tráfico. Saber cuánto tráfico generan los registros preventivos es esencial para racionalizar nuestra cartera, de modo que podamos añadir dominios donde sea necesario o abandonarlos cuando tienen poca o ninguna actividad.

6. Monitorizar los afiliados y distribuidores online.
Los afiliados y distribuidores online son socios productivos que incrementan la exposición de la marca y ayudan a impulsar las ventas, pero todos los programas de afiliados o de canal deben ser monitorizados para evitar fraudes. Algunos asociados pueden caer en la tentación de ofertar contra las marcas a través de las palabras clave más productivas, desviando tráfico de gran valor que conducirá al pago de comisiones innecesarias. Las marcas deben exponer claramente su política de publicidad online, monitorizar su incumplimiento y hacer frente a cualquier uso indebido.

7. Escalar medidas coercitivas para obtener resultados rentables. No existe ninguna fórmula mágica para eliminar los sitios infractores o los contenidos ilícitos. La mejor forma de afrontar los abusos online es superponer medidas coercitivas, empezando con opciones de bajo coste y baja interacción, para luego escalar opciones que requieran más recursos en función del problema. El objetivo es conseguir el máximo impacto con el coste más razonable posible.

8. Monitorizar los medios sociales, porque no dejan de crecer. El número de redes sociales y blogs sigue aumentando, al igual que el tiempo que los internautas invierten en ellos. Por eso no sorprende que el abuso de marcas en los medios sociales también crezca, especialmente en el apartado de la usurpación de marca, lo que se conoce como “namesquatting”. Así pues, es vital que las marcas protejan su identidad en estos sitios y continúen monitorizando y actuando ante contenidos ilegales y enlaces sospechosos.

9. Implicar a toda la empresa
. El abuso de marcas no es un asunto legal ni de TI, sino un problema empresarial de primer orden. Su impacto se deja sentir en toda la organización: desde el desvío de ingresos y la disminución del ROI de marketing hasta el aumento de los costes de servicio al cliente. Es preciso procurar implicar a todos los departamentos que desempeñen un papel importante en la salud de la marca, como, por ejemplo, eCommerce, marketing, gestión del canal, servicio al cliente y seguridad corporativa.

10. Aprovechar la experiencia en protección de marca de terceros. Puesto que la protección de marca es una práctica incipiente en el entorno digital, no es extraño que grandes marcas globales carezcan internamente de los recursos específicos necesarios. Las marcas más avanzadas aprovechan la experiencia y los recursos de terceros para desarrollar y ejecutar la estrategia de protección de marca más adecuada para su organización.

En definitiva, la estrategia de protección de una marca debe tener en cuenta múltiples aspectos de su vida digital, lo que implica un compromiso claro por parte de toda la organización.

Jerome Sicard
Regional Manager España/Italia de MarkMonitor Europe
www.markmonitor.com