El RSC en la publicidad digital

Recientemente se ha publicado el estudio de inversión publicitaria en medios digitales de la IAB  sobre el pasado ejercicio 2011, según el cual Internet parece convertirse en el tercer medio por volumen de  inversión, después de televisión y prensa. Este hecho cobra especial importancia, pues consolida la tendencia que el medio viene mostrando en los últimos años y nos sitúa en la estela del resto de países europeos, donde la publicidad digital es ya uno de los principales medios de cara a los anunciantes y marcas.

La gran mayoría de los profesionales que trabajamos en publicidad nos preguntamos ¿Cuándo internet se convertirá en el primer medio en volumen publicitario? Hablamos de coberturas, de tiempo medio de uso o tasas de click, todos ellos términos y tecnicismos que manejamos en nuestro quehacer diario. Pero hay algo sobre lo que no hablamos mucho y que considero esencial para que realmente el medio online madure.

Hace falta una responsabilidad publicitaria; Al igual que no hay marcas que acepten emitir sus anuncios durante una película pornográfica, independientemente de los GRPs  que se consiguan, tampoco creo que las marcas patrocinasen los boletines informativos de un grupo radical o que defienda actitudes racistas o promuevan la anorexia. Sin embargo surge una pregunta inquietante: Si no permitimos que nuestras marcas se asocien a contenidos nocivos para la sociedad o los jóvenes en los medios convencionales, ¿Por qué lo permitimos en Internet?

Por supuesto que el CTR  de una campaña es importante, pero no debería ser menos importante el cuidado de la imagen del anunciante y de su reputación. Los objetivos de campaña deberían estar alineados con los valores de la marca; no tiene ningún sentido que se invierta dinero y recursos en implementar políticas de Responsabilidad Social Corporativa  dentro de las grandes empresas para luego descuidar esta labor internamente con el marketing online.

Tenemos que incorporar la responsabilidad social corporativa a nuestros planes de medios y no permitir que el dinero de nuestros anunciantes acabe financiando la generación de contenidos nocivos o de dudosa reputación y el enriquecimiento ilícito por parte de desaprensivos.

No nos engañemos. Cada vez que un euro de la publicidad llega a los propietarios de portales con contenido violento, sexual o que viola los derechos de propiedad intelectual, lo que estamos haciendo es patrocinar la generación de ese tipo de contenido y esta es desde luego la fuente principal de financiación de estos portales. La sociedad demanda soluciones  y el sector digital profesional está buscando y desarrollando  soluciones para problemas como el de la piratería en internet.

¿No sería mucho más fácil eliminar los ingresos publicitarios de este tipo de portales?. Es, desde luego, la mejor de las soluciones; menos ingresos significan “menos contenidos generados” y a la larga esta reducción de los ingresos permitirá una disminución de este tipo de contenidos nocivos para la reputación de las marcas responsables con sus consumidores. En nuestras manos está el poder disminuir la actividad y financiación de este tipo de sitios, simplemente nos bastaría con contar con herramientas de control, alerta y verificación de cómo nuestras agencias de medios planifican nuestras campañas y como  algunos desaprensivos, sirviéndose de la tecnología, se aprovechan de ello.

En estos días, viendo cómo sale a la luz informaciones del caso Cuevana, al más puro estilo conspiratorio, propio de una saga cinematográfica sobre espionaje al más alto nivel, se acaban de publicar los emails que recibían los gestores del mismo, con propuestas comerciales por parte de redes, agencias de medios o incluso anunciantes directos. Esta polémica, supone un flaco favor para la imagen de nuestro sector al verse involucrado en este tipo de polémicas; pero lo que sí nos perjudica muchísimo es que no exista una negativa rotunda a este tipo de prácticas o un libro de buenas practicas definido y acordado por los intervinientes en toda acción de marketing digital.

Hasta que no nos libremos definitivamente de hechos de este tipo, los anunciantes van a seguir viendo con recelos el mundo digital. Es normal que si no tienen control y herramientas para comprobar el dónde, cómo y cuando se muestran sus anuncios  no se sientan igual de cómodos invirtiendo en publicidad digital que en el resto de medios. Pero esto ya no es una excusa; Internet es el mundo de las métricas y el control, donde existen multitud de herramientas para monitorizar y vigilar las campañas.

Cada día es más importante para las empresas cuidar de la reputación de su marca y proteger los valores  que representan para los consumidores. Es una tarea ardua en la que deben intervenir los departamentos de marketing y RSC promulgando códigos internos de conducta y medidas de actuación y comportamiento. Desde Control+Ad ya facilitamos y proporcionamos soluciones tecnológicas a los anunciantes que desean proteger su reputación y eliminar los sitios de reputación dudosa o ilegal de sus planificaciones de medios. ¿Será necesario que una crisis de una conocida marca nos ponga en guardia sobre este asunto? Casos como el de La Noria en TV no han hecho mas que concienciar a las marcas que el GRP o el clic por el clic ya no son las mejores formas de llegar a su audiencia potencial debe cuidarse la forma y el fondo y en esto, son los propios consumidores los que están poniendo los limites de actuación.

La primera herramienta que debe imperar en cualquier planificación de medios es la responsabilidad propia de los agentes que intervienen en el proceso. Concienciándonos haremos de Internet un medio más profesional  y un sitio más atractivo para que las marcas y los anunciantes exploren nuevos caminos y formas de llegar a sus consumidores.

David Pedroche
CEO y socio fundador de Control AD
@dapredro
www.controlad.es