Campofrío y sus Cómicos

A finales de 2011 la crisis económica pasaba por sus momentos más duros, cambiando sustancialmente los hábitos de consumo de los españoles (el 57% de los hogares vigilaba más sus gastos, y el 21% ya tenía dificultades para cubrir sus necesidades esenciales, lo que provocaba un mayor control en las compras y un crecimiento limitado de la demanda). En este contexto, las marcas de distribución continúaban batiendo récords, con un 33% de cuota en valor en el mercado de gran consumo y un crecimiento del 5,6% respecto a 2010.

En lo que respecta a los elaborados cárnicos, ésta acapara nada menos que el 54% de las ventas con un crecimiento del 10%, mientras que las marcas de fabricante crecen a un ritmo inferior y por debajo del mercado, perdiendo incluso peso respecto a 20104. En 2011, un 56,1% de los españoles declaró haber comprado marcas de fabricante, lo que suponía una caída del 5,6%.

Ante este panorama en Campofrío se plantearon varios retos a finales de 2011. Los objetivos de marketing y ventas pasaban por incrementar en un 8% las ventas de Campofrío en la categoría de embutidos; incrementar en más de un 5% el share en esta misma categoría, así como incrementar en un 10% la rotación de la marca.
Los objetivos en comunicación y medios pasaban por incrementar la notoriedad publicitaria hasta alcanzar el 28% (IOPE), conseguir un impacto de campaña superior a la media y a las de los principales competidores; aumentar la identificación del consumidor con la marca, así como su atractivo, este último en un 30%. También se buscaba elevar la percepción de liderazgo y cercanía. Conseguir la máxima cobertura optimizando el presupuesto destinado a medios y ggenerar el máximo impacto en cuanto a ruido, e ir mucho más lejos del contenido publicitario emitido por televisión.

En lo que respecta a la estrategia de marketing, de las diferentes líneas de producto que tiene Campofrío se apostó por utilizar la gama de embutidos como pilar de crecimiento, dado que son los productos que presentan una mayor penetración del portafolio de la marca y con los que más se identifican los consumidores españoles –son los embutidos «de toda la vida»–. En cuanto a la estrategia de comunicación, la intención era ir más allá de los códigos utilizados habitualmente por la categoría prometiendo un beneficio emocional que la trascendiera y lograra estrechar el vínculo de la marca con el consumidor final.

Dado que la crisis había hecho olvidar a los españoles su natural optimismo –según un estudio realizado por Ipsos, en 2011 estaban entre los ciudadanos más tristes del mundo–, el insight de la campaña se centró en conseguir que alguien les recordara cómo son –somos– realmente y devolverles la sonrisa. Al hilo de estas reflexiones, se decidió que el concepto creativo de la campaña girase en torno al deseo de Campofrío de rendir un homenaje a la forma de ser de los españoles más allá de los rigores impuestos por la crisis. Un sentimiento que se resumió en la frase «Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida», y que constituía además una evolución del posicionamiento que la marca llevaba trabajando durante años.

Así las cosas, el recurso creativo consistió en reunir en un cementerio a los principales rostros del humor español en torno a uno de sus seres más queridos: el maestro Gila. La campaña arrancó en Navidad, uno de los momentos más emotivos del año para muchas personas, por lo que el anuncio –firmado por el director de cine Álex de la Iglesia– imitaba de forma entrañable los tradicionales reencuentros familiares propios de esas fechas. De hecho, reunió por primera vez en muchos años a dos de las parejas más famosas de la pequeña pantalla: Josefa y Millán –los inolvidables «Martes y Trece»– y Pajares y Esteso.

La estrategia de comunicación se desarrolló a lo largo de ocho fases, incuyendo acciones de RR.PP ante medios y prescriptores  (la noticia generó una gran expectación, máxime cuando quien estaba al mando era el director de cine Álex de la Iglesia), fuerte apuesta por los medios online y redes sociales (Facebook, YouTube con el making of. En Twitter con el hashtag #holaeselenemigo antes del estreno del spot en televisión), spots y acciones especiales en televisión (se estrenó en Nochebuena, con un posicionamiento excepcional previo al discurso del Rey en Telecinco, Antena 3, La Sexta, Forta e Intereconomía. La primera fase del lanzamiento en televisión tuvo lugar entre esa noche y la del 31 de diciembre, estando presente también en las campanadas de fin de año en Telecinco, Antena 3 y La Sexta, donde se antepuso la calidad a la frecuencia, con anuncios de 150” y 60”. La segunda fase del lanzamiento en televisión fue del 1 al 15 de enero, días en que se llevó a cabo una campaña de corte convencional en las mismas cadenas, donde se emitieron los anuncios de 60”, 20” y 10” para optimizar la frecuencia. Rápidamente, «Cómicos» se convirtió en un vídeo viral al ser enviado espontáneamente por empresas y amigos como felicitación navideña y compartido por miles de personas en Twitter y Facebook. En esta red social se desarrolló además la app «Quién te falta» para que la gente pudiera compartir qué cómico echaba de menos en la campaña), exhibición en cines, medios gráficos y acciones de branded content en mass media (lanzamiento de la plataforma «Arriba ese Ánimo». Su objetivo era observar y medir el humor de los españoles, así como proporcionar experiencias con sentido del humor a los lugares donde más se sufría la crisis. El perfil de la plataforma se creó en Facebook, e incluía una herramienta de medición del ánimo de los españoles a partir de los mensajes publicados en el hashtag de Twitter #arribaeseanimo, el cual permitía comprobar cuáles eran las comunidades autónomas más optimistas y las más pesimistas o el tuit más positivo del día), además de acciones de street marketing

La campaña no solo consiguió devolver la sonrisa a los españoles, sino también a Campofrío, cuyos objetivos de marca fueron superados con creces por los resultados. En la categoría de embutidos, las ventas aumentaron un 11%, el share un 13% y la rotación en un 19%5. En cuanto a los resultados relativos a la comunicación y a los medios, la notoriedad publicitaria escaló hasta el 33,2%6. Además, con una inversión un tercio más baja que la de su principal competidor se consiguió un impacto un 11% superior7. El atractivo de la marca engordó un 77%, apareciendo por segundo año consecutivo en el ranquin de las treinta mejores marcas españolas para Interbrand y Actualidad Económica, y figurando entre las marcas de FMCG que más y mejor conecta con el consumidor.

La gala «Arriba ese Ánimo» fue líder de audiencia con 3.396.000 espectadores a pesar de emitirse un viernes por la noche. En total, hasta 8.000.000 de personas la sintonizaron en algún momento, alcanzándose el pico más alto a las 22:50 h., cuando estuvieron ante el televisor 3.807.000 espectadores9. Campofrío obtuvo también un ROI espectacular en términos económicos, de conversación –la gala fue trending topic el día de su emisión– y notoriedad –con una repercusión en PPRR de aproximadamente 779.400 euros. Tras el estudio realizado por Zenith junto a IMOP se supo que el 67,3% de los espectadores oyeron hablar de la gala antes de su emisión, el 88,7% a través de la publicidad y los avances de programación. Y que al 71% de los espectadores le gustó, e incluso más de lo que se esperaban. Del total de espectadores que recordaban haber visto una marca, el 84% la asoció a Campofrío.