“Nos hemos dado cuenta de que no debemos renegar de lo quesomos. Somos agencias de publicidad, la diferencia es que, actualmente, esa denominación tiene más significado, no solo hacemos“publicidad”como se entendía antes. A los críticos les diría que tenían razón”. Con estas palabras Agustín Vivancos zanja la polémica sobre el cambio de denominación de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT),que actualmente preside. Vivancos, presidente de la agencia PS21, hace balance de sus primeros meses al frente de la asociación: aumento de socios, manifiesto sobre las ideas generadoras de negocio, nuevo comité directivo…con el objetivo de “aumentar la relevancia y la influencia, no solo de las agencias y elsector,sino también de la función del marketing dentro de los anunciantes”
Asumió la presidencia de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) en julio de 2020, ¿qué objetivos se marcó al frente de la misma?
Aumentar la relevancia y la influencia, no solo de las agencias y el sector, sino también de la función del marketing dentro de los anunciantes. Todos debemos unirnos para mostrar claramente el valor que aportamos a las compañías, y eso tiene que llegar a los consejos de administración.
El nacimiento de la ACT estaba vinculado a un cambio en la estrategia de la asociación, dejando aparcado el concepto de publicidad y ampliando miras para otras actividades y actores, ¿cuál es el balance de estos primeros meses de andadura? ¿Qué les diría a las voces críticas que no están de acuerdo con que la principal asociación de agencias de publicidad haya perdido su apellido de publicidad?
De hecho, no se ha perdido, se ha recuperado. Nos hemos dado cuenta de que no debemos renegar de lo que somos. Somos agencias de publicidad, la diferencia es que, actualmente, esa denominación tiene más significado, no solo hacemos “publicidad” como se entendía antes. Ahora llegamos a las tripas del negocio, tocamos más puntos de contacto.... A los críticos les diría que tenían razón.
La asociación ha conseguido un buen espaldarazo con la suma de nuevos asociados, ¿qué fórmula se ha empleado para conseguirlo? ¿Qué requisitos exigen a los nuevos socios? El objetivo de la ACT era incorporar socios ajenos al sector pero que trabajaran sobre el prisma de la creatividad transformadora, ¿se está trabajando este aspecto? También se lanzó la certificación +AA con Aenor para todos los socios, ¿Cómo está funcionando?
La fórmula: el boca a boca. Las agencias asociadas han visto un cambio y servido de reclamo para que se quieran unir más agencias. Los requisitos son los mismos, pero sí hemos adaptado las cuotas para que puedan sumarse agencias excelentes con pocos empleados. Los socios estamos trabajando en creatividad transformadora y eso va más allá de la publicidad tradicional.
En cuanto al certificado de Aenor, se ha puesto en cuarentena debido a la Covid-19. La prioridad es enfocarse en la recuperación del sector y de las agencias, más adelante empezaremos a auditarlas.
Ha declarado que quiere convertir la asociación en un ente que represente a las mejores agencias, ¿qué características deben tener estas agencias?
Por encima de todo: que crean en el poder transformador de la creatividad. Además, que quieran mejorar la industria y se comprometan a respetarse a sí mismas y a los demás, en cuanto a valor e ideas. De manera objetiva, queremos representar al TOP 20 de las agencias que aparecen en los mejores rankings. Actualmente, el 90% de las agencias que cumplen esos requisitos ya están en la ACT.
Inician nueva etapa con un manifiesto que reivindica la creatividad como herramienta para generar negocio. ¿Por qué han lanzado esta declaración? ¿No estamos en buen momento para la creatividad? ¿En qué forma transforma la creatividad los negocios de los anunciantes? ¿De qué debe ir acompañada la creatividad para obtener el éxito?
Posiblemente estamos en el mejor momento para la creatividad. Y, cuanto más programática, más IA y más comoditización de la difusión de los mensajes, más importante va a ser. Hemos lanzado esta declaración porque nunca lo habíamos transmitido así y, como cualquier marca, tenemos que estar constantemente comunicando nuestro propósito.
La creatividad transforma los negocios de muchas maneras: identificando nuevos targets, proponiendo y construyendo nuevos productos, trabajando en nuevos modelos de negocio, haciendo campañas que llegan a ser conversaciones y eso hace que aumenten las ventas… Contribuimos de muchas formas a aumentar el valor y a transformar negocios. Sin creatividad no hay ideas, no hay diferenciación. Y, sin diferenciación, no se crea valor.
¿Por qué no se celebró el Festival El Sol en 2020, al menos en formato digital? ¿Usted hubiera continuado con su celebración? ¿De qué forma se está preparando la edición de este año? ¿Cuándo y cómo se celebrará y qué novedades presentará? ¿Qué objetivos tiene su directiva para el festival?
Fue la mejor decisión que pudimos tomar en las circunstancias en las que nos encontrábamos. No era viable. Este año es diferente. Con más conocimiento y experiencia en esta pandemia, estamos preparados para diferentes escenarios y gestionar El Sol tanto física como digitalmente. No descartamos tampoco el formato híbrido. El objetivo de la directiva es que El Sol continúe siendo el referente en habla hispana, la antesala de Cannes y, además, que poco a poco refleje el propósito de la asociación: la transformación de marcas y negocios. Pronto, Alfonso Marián, el director de El Sol, comunicará cuándo, dónde y cómo.
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