Caitlin Ryan es directora creativa para EMEA del creative shop de Facebook e Instagram. Estos días participa en los Días c de c que co-organiza la empresa norteamericana junto al Club de Creativos de España en San Sebastián (#cdec2019), donde compatirá su visión d ela creatividad y el negocio de las marcas en un entorno dominado por un consumidor permanentemente conectado y los social media.
La mayor parte de su trayectoria la ha desarrollado trabajando en agencias creativas y estratégicas, como Proximity, Cheil UK o Karmarama . Ahora dirige y lidera un equipo multidisciplinar e internacional formado por creativos, planners, producers y especialistas en tecnología que trabajan mano a mano con grandes marcas para crear ideas rupturistas e innovadoras en plataformas como Facebook, Instagram, Oculus y Messenger. Siempre con el consumidor en el centro
Tras varios años desarrollando su carrera en agencias de diferente perfil ¿Cómo valoraría este ultimo año en Facebook? ¿Cómo es trabajar para una plataforma/canal/medio desde el punto de vista creativo?
He pasado 20 años en agencias creativas y sigo pasando mucho tiempo con ellos porque estamos comprometidos de forma positiva a mantener un ecosistema saludable - las buenas agencias proporcionan mejores resultados a nuestros clientes desde nuestras plataformas. El gran John Hegarty dijo (y cito textualmente), cuanto más limitado es el brief, mayor es la libertad. En Facebook esto es especialmente válido, nuestra misión ha sido siempre conectar a las personas, crear comunidades y acercar el mundo. Esto ofrece a la gente una meta, pero cómo llegamos ahí depende totalmente de cada individuo. Decimos internamente que Facebook solo ha completado al 1% de su misión, esto sin duda, ayuda a que la gente se sienta cómoda aportando nuevas ideas.
¿Qué es lo que más le gusta de trabajar en una de las empresas más tecnológicas del planeta y con mayor conocimiento del consumidor actual? ¿Qué le inspira en el día a día?
Lo que me inspira sin duda es la gente con la que trabajo. Como empresa tecnológica global tenemos decenas de miles de personas en todo el mundo cuyo trabajo es crear nuevos productos y adaptarlos a nuestras plataformas, por lo que estamos presenciando una creatividad desbordante cada día. Y puedo decir honestamente que cada día aprendo algo nuevo.
Con lo que más disfruto es con que siempre buscamos formas de desarrollar nuevas maneras de ayudar a que las marcas cuenten su historia de forma creativa, por ejemplo incorporando herramientas como los vídeos en 360, los vídeos en directo o Stories. Con el cambio hacia el vídeo en el móvil, la creatividad nunca ha sido tan importante para las empresas. Ahora, las mejores ideas se adaptan y consumen en la palma de tu mano.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas y empresas anunciantes en el actual escenario?
Las personas viven cada vez más conectadas lo que significa que tienen capacidad infinita de elección y un control total sobre lo que ven, leen, con lo que interactúan o compran y esperan que las cosas se ajusten a sus gustos y se presenten en los formatos que prefieren. También significa que la gente nunca ha estado mejor informada sobre los productos y servicios que elige y ahora tienen la capacidad de conectar directamente y de forma inmediata con las marcas.
Esto representa una nueva era en la conversación, pero creo que la gente también espera cada vez más - y exige - cierta intencionalidad por parte de las marcas. Y esperan que se posicionen en cuestiones sociales. Las marcas necesitan adoptar esos comportamientos y seguir siendo relevantes para tener éxito en un mundo conectado.
Aumenta el uso de los adblockers, cae la eficacia publicitaria de medios convencionales, el consumidor opta por contenido on demand libre de publicidad... ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?
En un entorno altamente competitivo, las marcas necesitan conectar con las personas donde estén y con anuncios que sean relevantes para esa persona y en el tipo de plataforma que consumen. Por ejemplo con el cambio hacia el móvil, los consumidores migraron antes que las empresas, ahora dentro del uso del móvil los consumidores están yendose a Stories, a la mensajería o el vídeo y vemos que las marcas más efectivcas son las que crean sus campañas en esos nuevos formatos. En el caso de los Stories por ejemplo, ahora la gente comparte más de 1.000 millones de Stories cada día y el 63% dice que se ha interesado por una marca o producto después de verlo en un story.
¿Cómo se convierte una marca en un elemento relevante dentro de la vida de las personas? ¿Como puede evitar una marca formar parte del paisaje?
Como he mencionado, se trata de permanecer conectado con la forma en que se comporta el consumidor, que está constantemente cambiando y ser capaz de adaptarse rápidamente. También significa que debes asegurarte que tus herramientas se siguen ampliando. Además del crecimiento de Stories, también estamos viendo como las personas buscan conectar con las marcas a través de los mensajes. Esta es otra herramienta para llegar a audiencias pero también otra plataforma a la que las marcas tienen que adaptarse.
Esta clase de disrupción constante en la forma en la que conectamos con las audiencias seguirá y por eso las marcas necesitan estar cómodas con situarse en un estado de permanente cambio para tener éxito en el futuro.
¿Y para el colectivo creativo? ¿A qué retos se enfrenta el talento creativo publicitario?
Es un sector muy emocionante y en crecimiento, pero solo puede continuar si seguimos animando y apoyando a un talento joven y diverso para que consideren hacer carrera en la creatividad.
Exsite un riesgo de que la gente joven no vea el valor de emprender carreras creativas o invertir tiempo en el perfeccionamiento del pensamiento creativo.
El tipo de trabajo tambien está cambiando. Hoy en día, la incorporación de nuevas tecnologías está ayudado a la proliferación de nuevos tipos de empleo que no existían hace unos años, por no mencionar cuando yo entré en el sector. Expertos en datos, analistas, expertos en social media... hay toda una variedad de opciones para diferentes cualidades, capacidades e intereses.
Lamentablemente, la diversidad sigue siendo un reto dentro del sector. Para promover un pensamiento creativo y diferentes puntos de vista es importante tener un equipo diverso con diferentes experiencias y procedencias. Todo el mundo necesita sentir que es bienvenido y capaz de contribuir al debate y aportar ideas, sin el miedo de ser juzgado o silenciado.
Es defensora del concepto 'audience first' ¿Cree que la industria publicitaria pone realmente al consumidor en el centro de la estrategia?
El valor de la publicidad ha residido siempre en crear historias icónicas que permanecen con la audiencia, les inspiren y lleven a realizar un cambio. Esto es la base de quienes somos y lo que hacemos y no va a cambiar. Lo que sí está cambiano es dónde y como y a quién contamos esas historias. Necesitamos abordar esto basando nuestras historias en un profundo entendimiento de nuestra audiencia y adaptar el cómo presentamos esas historias - el formato y el estilo que tendrán más impacto para el mensaje.
Ahora tenemos a nuestro alcance una gran cantidad de información que puede indicarnos qué es lo que valora nuestra audiencia, que capta su atención y qué les motiva a generar una acción. Los creativos convierten esto en creatividad utilizando esa informacion para moldear esa intención de marca y ser mucho más efectivos, ahí es donde vemos que las capacidades están evolucionando. Crear el contenido más efectivo para cada plataforma que utiliza nuestra audiencia es una capacidad que sí que está evolucionando.
Uno de sus cometidos es impulsar ideas innovadoras y rupturistas que nazcan de las marcas y cautiven a la audiencia ¿Qué tendencias se impondrán a corto y medio plazo en el mundo publicitario? ¿Y en el terreno digital, concretamente?
Como decía, estamos viendo un cambio muy grande en la forma en que la gente utiliza plataforma como Stories, Videos o la mensajería. Por ejemplo nuestro trabajo con LEGO donde desarrollamos y lanzamos el primer bot en Messenger para la campaña de Navidad de 2017. Se apodó Ralph y el bot permitía la experiencia de compra digital al ayudar a la gente a elegir y comprar el regalo perfecto dentro de la amplia gama de productos de LEGO.
Basándose en su éxito, LEGO decidió dejar al bot disponible permanentemente. La compañía tambien creó una serie de anuncios en video para promocionar el bot como un robot standard de LEGO en un campo rodeado de huevos de Pascua que tenía aviones y vehículos de LEGO dentro y el copy decía “Regala un LEGO crujiente estas Pascuas”.
Usted trabaja en varios mercados europeos ¿Qué países destacan por su nivel, desde el punto de vista creativo? ¿Cómo valoraría la creatividad y el nivel de la publicidad de España?
España tiene una comunidad creativa muy fuerte pero sigue muy centrada en plataformas tradicionales como la TV y está llevando un tiempo que se salgan de ahí y prueben nuevas plataformas.
Todos los creativos, incluida la comunidad de creativos en España, necesitan migrar hacia lo que llamamos las 4 Cs en el comportamiento del consumidor conectado.
Por un lado, el resultado creativo no puede tener éxito si no tiene en cuenta el papel de la curación de contenidos. Es decir, tu audiencia ahora tiene capacidad de elección infinita y control sobre todo lo que ve y compra, y espera que tu mensaje se ajuste a los formatos que prefiere y que tenga en cuenta sus gustos.
Otro eje esencial es entender que vivimos en comunidad, creamos redes alrededor de los temas que nos interesan y esperamos que las marcas y empresas que apoyamos identifiquen, participen y respeten a las comunidades que acogemos. Tampoco debemos olvidar que ahora es central mantener la conversación, las personas conectan con las empresas directamente y de forma inmediata. Esta nueva era de la conversación define que todas las empresas son como pequeñas empresas y deben saber dirigirse y entablar conversación con su audiencia.
Por último, no olvidar la capacidad de hacer negocio y generar transacciones a través del mensaje, las personas nunca han estado mejor informadas sobre los productos y servicios que eligen y saben como quieren acceder a ellas.
Adoptar estos cuatro comportamientos es esencial para tener éxito en un mundo conectado y es necesario que se sitúe en la mente de cualquier creativo que quiera innovar. Como creativos, necesitamos crear de forma que hagamos que las buenas ideas se conviertan en buenas oportunidades.
Hay un movimiento mundial que busca proyectar la imagen y papel de la mujer en la industria publicitaria, especialmente en el ámbito de las agencias ¿Por qué hay tan pocas mujeres en altos cargos directivos o con alta responsabilidad? ¿Cómo se puede combatir esta realidad?
Apoyar la diversidad en los diferentes sectores no solo es lo correcto, sino que también lleva a mejores resultados de negocio. Los equipos diversos son más creativos, más innovadores y están mejor equipados para entender y ajustar las necesidades de audiencias diversas de las industrias para las que trabaja. No se trata solo del género, necesitamos grupos de gente con procedencias diversas, edad, género, etnia, formas de pensar para crear ideas y llegar aun concepto que son efectivos y culturalmente apropiados. El beneficio de esto no es anecdótico, sabemos que las empresas que cuentan con un equipo directivo más diverso registran hasta un 20% de ingresos superiores procedentes de la innovación.
Hay un dicho que dice “no puedes ser lo que no puedes ver”. Necesitamos propocionar otros roles a seguir las e9mpresas creativas también necesitan trabajar de forma más directa con escuelas, estudiantes, reclutadores para ofrecer inspiración y consejo práctico para introducirse en el sector creativo. Las cosas solo van mejor cuando la gente comparte una visión y trabaja duro para hacerla posible. Nada bueno viene sin esfuerzo. La diversidad lleva a mejores decisiones, mejores productos y una cultura mejor.
Las mujeres y otras minorías infrarepresentadas no pueden resolver los problemas de diversidad e inclusión solas. Necesitan aliados, gente con poder que les apoye y abogue activamente por la inclusión en el trabajo. En Facebook, para generar notoriedad y conocimiento sobre esto hemos lanzado el programa Be the Ally, que entrena a nuestro personal a como ser mejor defensores unos de los otros. Hasta la fecha tenemos 8000 participantes en este programa.