La digitalización y los nuevos hábitos de consumo de medios y de ocio ha impulsado el mundo de los eSports, que actualmente cuentan con una audiencia de 6 millones de personas únicamente en España, la mayoría menores de 30 años. En este escenario Movistar Riders es uno de los principales clubes de eSports en España. Sus jugadores profesionales representan la marca Movistar Riders en múltiples torneos a nivel nacional e internacional, compitiendo en los juegos más populares como League of Legends, CSGO, FIFA o Rainbow Six:Siege.
Ahora el Club, con sede en el Movistar eSports Center del espacio Matadero Madrid, lanza la compañía Gaming House Media para ayudar a marcas comerciales a explorar eficazmente el territorio de los eSports con garantías desde el punto de vista del marketing y la publicidad. Carlos García Acevedo, profesional con larga trayectoria en el área comercial de los principales grupos de comunicación españoles y experiencia en entornos disruptivos y de innovación, está al frente de la compañía y se ha marcado como reto ser el principal jugador de este mercado y marca de referencia para las marcas interesadas en conectar con este target y extraer “oro” de un mundo o territorio en plena expansión.
¿Por qué se pone en marcha ahora Gaming House Media y no antes? ¿Ya está maduro del todo el negocio de los eSports a nivel local?
El negocio aún está en una fase inicial de maduración, pero es verdad que algunos hitos que están sucediendo estos últimos meses en el entorno de los eSports nos hacen ver que es el momento idóneo para que nazca un proyecto como Gaming House Media. Ferias y eventos colgando el cartel de “sold out”, competiciones con audiencias récord tanto en España como a nivel internacional o la entrada en el sector de marcas no endémicas del sector como Mapfre, Mahou o Philips son claros signos de maduración a tener en cuenta.
¿Qué cifras rodean al fenómeno a nivel local ahora mismo? Sobre todo, en términos de jugadores y audiencia, así como de inversión publicitaria y en comunicación relacionada que realizan las marcas
La mayoría de los estudios cifran en unos 6 millones la audiencia actual de los eSports en España. Este dato es muy significativo, teniendo en cuenta que el target de edad de esta audiencia se concentra entre los 14 y los 30 años, lo que implica que un porcentaje muy alto de este target es seguidor de los eSports.
A nivel publicitario no hay ninguna cifra oficial de inversión actual, pero si atendemos al bajo número de anunciantes que están presentes de manera recurrente en el territorio, la conclusión es que aún hay un claro desequilibrio entre inversión y audiencia.
¿Son los eSports el canal ideal para alcanzar a las nuevas generaciones de consumidores?
Sin duda lo son. Un canal donde está concentrado un porcentaje elevadísimo de estos consumidores, con una media de consumo semanal que ronda las 15 horas es “oro” en un entorno como el actual, en el que las nuevas generaciones han roto el consumo de medios tradicional.
¿Qué previsiones de negocio se ha marcado Gaming House Media en el corto y medio plazo?
Somos ambiciosos en nuestros planteamientos de negocio, y pensamos que 2020 va a ser el año de explosión de los eSports. Estamos convencidos de que, en los próximos tres años, la cifra de negocio actual en España se va a multiplicar por 10. Lo que nos hace ser muy optimistas con el desarrollo de nuestro proyecto.
¿Qué demandan los anunciantes que desean conectar con la audiencia interesada en los eSports en España?
Los anunciantes demandan a este sector lo mismo que a cualquier otro en el que quieran tener presencia: profesionalización y medición. En un entorno tan joven como este, las estructuras están aún por profesionalizarse y como sector tenemos que ser capaces de hablar el mismo lenguaje que hablan las marcas, entender sus planteamientos para acercarlos a los del entorno y poder cumplir así sus KPIs y ser capaces de medirlo.
¿Cuáles son las claves para resultar marcas relevantes para este target?
Entre las claves para las marcas destaca la de ser capaces de aportar valor al usuario. Este entorno posee algo que muy pocos tienen, y es que la audiencia considera que el papel de las marcas es importante para legitimar su ocio. Son conscientes de que la inversión en el sector hace crecer lo que más les gusta y de este modo pueden disfrutar de mejores competiciones y retransmisiones.
Esta percepción de las marcas, unida a la creación de estrategias que aportan valor al usuario es, sin duda, un valor seguro para cualquier anunciante que esté pensando en entrar en el territorio
Las marcas endémicas lo tienen más fácil para relacionarse con las audiencias de este mundo, pero ¿Cómo puede introducirse en este escenario una marca que a priori no tiene nada que ver con los eSports?
Hay cada vez más marcas no endémicas, nacionales e internacionales, que no dudan en acercarse al territorio. Cualquier marca que quiera impactar al target joven debe de fijarse en los eSports en detalle.
Lo importante es saber que puedes impactar a esta audiencia no solo desde una óptica estratégica, sino también desde un planteamiento táctico puntual en el que utilizas formatos y acciones que ya se utilizan en otros territorios. Esto hace que el aterrizaje en el sector sea mucho más sencillo y ayuda a que las marcas se deshagan de ciertos miedos en el approach a este mundo.
El introducir estas marcas en el territorio es, sin duda, uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos como industria y algo en lo que Gaming House Media va a centrar mucho el foco.
¿Podría enumerar los errores habituales que cometen las marcas a la hora de acercarse a la audiencia del mundo de los eSports?
El más común trata sobre la gestión de expectativas a nivel de audiencias. Los números de audiencias globales son mareantes y no paran de crecer, pero el anunciante tiene que saber que esta audiencia está muy fragmentada y si te quedas tan solo en una pata del ecosistema, puede que tu notoriedad y tu impacto sean escasos.
Otro muy común es el de intentar comparar este ecosistema con el del deporte tradicional. Pese a que cada vez se está profesionalizando más el competitivo, hay que entender que en los eSports suceden cosas todos los días y no solo una vez a la semana. Es un entorno muy líquido donde hay que saber gestionar realidades como que un gamer no profesional pueda conseguir más audiencia que una competición oficial, o que un equipo no tenga clara su agenda de competiciones con más de un mes de antelación.
Por último, se podrían destacar los errores comunes que se dan también en otros ámbitos, como el de no aportar nada al usuario que le haga ser pertinaz, diseñar estrategias que no conecten con su funnel de compra o ser demasiado intrusivos en algunos formatos.
Los eSports son una variante de ejercicio más en esta ‘Era del entretenimiento’ que estamos viviendo, auspiciada por la digitalización. En un escenario donde el target o el consumidor demanda a la marca que le aporte valor con sus estrategias de marketing y publicidad ¿Puede subsistir una marca y llegar a ser relevante si no apuesta por el entertainment, realmente, sea eSport o de otro tipo?
Vivimos un momento apasionante desde la óptica del marketing y la publicidad. Las audiencias más jóvenes han roto los patrones de consumo de medios que estaban establecidos y es prácticamente imposible para una marca resultar relevante para ellos sin una estrategia en la que aporten valor y se asocien a su entretenimiento. Los anunciantes que no entiendan esta realidad corren el riesgo de desaparecer del “top of mind” de estas nuevas generaciones o incluso desaparecer de sus opciones de compra.
Esto es algo de lo que todos los actores del mundo del entretenimiento son conscientes. Aquel sector que consiga ser más relevante para el consumidor se llevará el gato al agua. El propio CEO de Netflix, Reed Hastings, considera a Fortnite como su principal competidor, lo que nos hace ver hasta qué punto es importante hoy en día captar el tiempo libre de la audiencia.