La IA ha llegado al mundo de la publicidad como un tsunami. Y en determinados sectores o áreas su uso, como herramienta, suscita debate en torno a los resultados y el valor del trabajo que llevan a cabo los publicitarios con las marcas
Para arrojar algo de luz sobre su impacto en la publicidad del territorio salud, el pasado 3 de diciembre la organización de los Saniss Awards, certámen publicitario de referencia internacional para el mundo health y pharma, organizó un comité y debate entre profesionales de primer nivel para analizar precisamente cuál es el impacto resal que tiene la IA en el trabajo creativo y estratégico de las agencias especializadas con el objetivo final de establecer regulaciones y criterios de evaluación para el uso de la IA en los casos inscritas al festival. “Con este comité, Saniss Awards consolida su posicionamiento como un festival que no solo premia la creatividad, sino que lidera la conversación global sobre el futuro ético, estratégico y responsable de la publicidad en salud y bienestar”, declaran sus responsables.
El grupo de participantes estaba formado por Alexandra Gómez (McCann Health Brasil), Eduardo Basque (FCB Health NY), Manuel Pizarro (Laboratorio Chile), Aldo Quevedo (BeautifulBeast US), Del Sethna (África), Luis Alfonso Ruiz (Igloo Lab Colombia), Omar Alejandro Polo De La Torre (McCann Panamá) y Reini Farías (RC Farías Colombia) y uno de los ejes centrales del debate giró en torno a si las piezas creadas total o parcialmente con IA deberían competir en los festivales de publicidad y, en caso afirmativo, si debían hacerlo dentro de las mismas categorías que las obras desarrolladas íntegramente por humanos. El consenso general fue que la IA debe entenderse como una herramienta capaz de aportar velocidad, eficiencia y nuevas posibilidades productivas pero que sigue requiriendo dirección humana, criterio estratégico, propósito creativo y curaduría. En este sentido, se coincidió en que el uso de IA no debería ser un factor excluyente para la participación en festivales.
Sin embargo, el comité fue enfático en señalar que la transparencia es un elemento innegociable. Se planteó la necesidad de implementar mecanismos claros de divulgación en los formularios de inscripción, que permitan a las agencias declarar de manera honesta qué partes de una pieza fueron generadas con IA, en qué momento del proceso y con qué finalidad. Más que establecer límites rígidos, se subrayó que lo verdaderamente relevante para los jurados es comprender el rol estratégico de la tecnología dentro de la idea.
El debate no es tecnológico, sino ético. Hay preocupación sobre el uso de la IA para construir narrativas falsas, declaraciones engañosas o datos inexistentes, especialmente sensibles en el ámbito de la salud y el bienestar.
A lo largo del encuentro, se reforzó la idea de que el debate no es tecnológico, sino ético. Se compartieron preocupaciones sobre el uso de la IA para construir narrativas falsas, declaraciones engañosas o datos inexistentes, especialmente sensibles en el ámbito de la salud y el bienestar. En este contexto, se planteó la posibilidad de penalizar explícitamente cualquier uso de la IA que atente contra la veracidad, la responsabilidad social y la confianza del público.
El comité también abordó el origen de los modelos de IA, recordando que estas herramientas se entrenan a partir de enormes volúmenes de contenidos existentes. De ahí surgió la reflexión sobre la necesidad de reconocer y “dar crédito” al uso de la IA, de manera similar a cómo se citan fuentes en otros ámbitos creativos y académicos.
En términos históricos, varios participantes compararon la disrupción que genera la IA con hitos anteriores como la llegada del computador, Photoshop o las redes sociales. Desde esta perspectiva, se concluyó que el foco no debería estar en oponerse a la tecnología, sino en promover una colaboración inteligente entre humanos y máquinas para generar un impacto positivo en la salud, los comportamientos y la calidad de vida de las personas.
Respecto al impacto laboral, se coincidió en que la IA no está eliminando empleos, sino transformándolos. El rol del creativo evoluciona hacia funciones más editoriales, estratégicas y de curaduría, donde la intención, el criterio y la responsabilidad pesan más que la ejecución técnica.
Uno de los debates más intensos se centró en la conveniencia de crear categorías o subcategorías específicas para trabajos realizados mayoritariamente con IA. Mientras algunas posturas defendieron que separar la IA permitiría analizar tendencias y evitar comparaciones injustas entre obras 100 % humanas y 100 % generadas por máquinas, otras alertaron sobre el riesgo de desvirtuar el valor estratégico de la creatividad si se prioriza únicamente la destreza técnica o el dominio de prompts. En este punto, ganó fuerza la idea de que la autoría creativa no se define por la herramienta, sino por la intención, el criterio y el impacto de la idea.
Como resultado del debate, se destacó la necesidad de que los festivales (y en particular Saniss Awards) avancen hacia modelos de evaluación más sofisticados, que incluyan advertencias explícitas sobre el uso de herramientas de detección de IA, fomenten la veracidad en las inscripciones y refuercen la confianza del sistema.
Finalmente, el comité coincidió en un punto clave: es imprescindible capacitar a los jurados en ética y uso responsable de la inteligencia artificial. Solo así será posible garantizar criterios de evaluación coherentes, justos y alineados con los desafíos actuales de la industria, especialmente en un sector tan sensible como el de la salud y el bienestar.