Celine Ricaud es head of marketing & digital en Mattel Iberia, lo que la convierte en la máxima responsable de marketing de la multinacional Mattel en el mercado español y portugués. En su opinión, uno de los principales retos para los directores de marketing en la actualidad es la rápida evolución en el panorama mediático y la transición hacia lo digital: “La forma en que los consumidores interactúan y conectan con las marcas ha cambiado drásticamente en los últimos años, y esto ha creado una necesidad para las marcas y empresas en cuanto a adaptarnos a las nuevas tendencias, canales y formatos”, añade la directiva. El grupo, propietario y responsable de franquicias como Barbie, Hot Wheels o Fisher-Price, entre otras, acaba de relanzar en España la marca Monster High con una colección actualizada de muñecas cuya comunicación y propósito se ampara en valores fundamentales como la inclusión, la diversidad y la comunidad
Usted lleva al frente del marketing de Mattel varios años ¿Cuáles son los principales retos actualmente para un responsable de marketing?
Uno de los principales retos actuales es la rápida evolución en el panorama mediático y la transición hacia lo digital. La forma en que los consumidores interactúan y conectan con las marcas ha cambiado drásticamente en los últimos años, y esto ha creado una necesidad para las marcas y empresas en cuanto a adaptarnos a las nuevas tendencias, canales y formatos.
Los consumidores son cada vez más exigentes y esperan que las marcas se adapten a sus necesidades y preferencias en tiempo real. Esto significa que debemos estar atentos a las tendencias emergentes y ajustar nuestras estrategias de marketing.
¿Por dónde pasa el plan de marketing de Mattel hoy?
Queremos conectar emocionalmente con los niños y niñas, pero también con los adultos, que han crecido con nuestras marcas. Nos enfocamos en extender la experiencia más allá del juguete. Entendemos que los juguetes no solo son objetos, sino que también son herramientas para el desarrollo emocional y cognitivo de los niños, capaces de generar un impacto positivo en la sociedad.
En este sentido, desde Mattel trabajamos en crear contenidos y experiencias que expanden el propósito de la compañía, pero también de nuestras marcas hacia diferentes territorios, canales y formatos.
Concretamente ¿En qué momento se encuentra el mercado de los juguetes en España?
El mercado de los juguetes se encuentra en constante evolución y cambio debido a diversos factores como la tecnología, la globalización y la influencia de las tendencias culturales y sociales. A pesar de estos desafíos, Mattel se mantiene como líder en el mercado de juguetes en España con marcas emblemáticas como Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price y otras marcas populares como Disney Princess en su portafolio.
A medida que el mercado evoluciona, nos adaptamos e innovamos para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores españoles, ofreciendo una amplia gama de juguetes y experiencias que fomentan el desarrollo infantil, la diversión y el aprendizaje. Además, nos destacamos por nuestro compromiso con la inclusión y la diversidad, lo que contribuye a fortalecer nuestra posición de liderazgo en el mercado de los juguetes en España.
¿Cómo describiría al consumidor infantil actual?
Los niños y niñas de hoy en día tienen acceso a una gran cantidad de información y recursos gracias a las nuevas tecnologías y a la conectividad constante. Esto ha creado una generación de consumidores que buscan experiencias que sean emocionantes, interactivas y que vayan más allá del simple juguete.
“Los consumidores españoles son altamente conscientes de la diversidad y la multiculturalidad que caracteriza al país, por lo que esperan que las marcas y productos reflejen estos valores de inclusión. Es fundamental para nosotros en Mattel, como una marca líder en el mercado de juguetes, ofrecer productos comprometidos con la diversidad y la inclusión”
Los niños de hoy en día quieren estar conectados con sus marcas favoritas de una manera más profunda. Además, los consumidores de Mattel valoran la diversidad y la inclusión en sus juguetes y esperan que las marcas reflejen y celebren la diversidad del mundo en el que viven.
Es importante tener en cuenta que, aunque los consumidores infantiles están informados y multi-conectados, es fundamental salvaguardar su bienestar y seguridad en el entorno digital. Como empresa responsable, nos aseguramos de que nuestros productos, contenidos y experiencias en línea sean apropiados y seguros para nuestros jóvenes consumidores.
¿Cuáles son las demandas específicas de los consumidores del mercado español?
Los consumidores españoles son altamente conscientes de la diversidad y la multiculturalidad que caracteriza al país, por lo que esperan que las marcas y productos reflejen estos valores de inclusión. Es fundamental para nosotros en Mattel, como una marca líder en el mercado de juguetes, ofrecer productos comprometidos con la diversidad y la inclusión.
La categoría de muñecas lidera el mercado en España, lo cual nos motiva a aprovechar nuestra posición de liderazgo para generar un impacto positivo en la sociedad. Reconocemos que el juego con muñecas puede ser una herramienta poderosa en el desarrollo de habilidades sociales en los niños, como la empatía y la comunicación, lo cual ha sido demostrado por un estudio de la Universidad de Cardiff. Por tanto, concentramos una gran parte de nuestros esfuerzos en esta categoría, ya que creemos que podemos generar un gran impacto en el bienestar y desarrollo de los niños y niñas españoles.
¿De qué manera han cambiado esas demandas en los últimos años?
Uno de los cambios más significativos es el incremento en la compra de productos para adultos. En este contexto, Mattel ha sabido adaptarse a estas nuevas tendencias del mercado, y aunque nuestro enfoque principal sigue siendo el público infantil y juvenil, también contamos con una comunidad de fans “kidults” muy importante.
En particular, marcas como Monster High han sido un gran éxito entre adolescentes y jóvenes adultos, gracias a su temática más atractiva para este público. Podemos destacar también el gran éxito de nuestra competición Hot Wheels Legends que ha recibido una muy buena acogida en su primer año en el país. En 2022 España fue el país con más participantes de toda Europa. Asimismo, en 2023 añadimos a nuestra oferta de productos los bloques de construcción de Pokémon, tanto para niños como para adultos, de la mano de nuestra marca Mega. La adaptación a las nuevas demandas del mercado nos ayuda a ampliar nuestro alcance y ofrecer experiencias de juego para toda la familia.
¿Podría profundizar? ¿En qué consiste la propuesta de valor y la diferenciación de la marca Mattel?
Mattel es una compañía líder en el mercado de desarrollo infantil, con una amplia trayectoria y una reputación de confianza. Su propósito de marca es fomentar el desarrollo de los niños a través del juego, lo que la distingue de otras marcas y es su principal motivación para innovar en productos, experiencias y en su modelo empresarial. Mattel busca tener una influencia cultural a través de su sólido catálogo de marcas y franquicias, y se diferencia por su fuerte compromiso con la sociedad para crear un mundo más inclusivo, diverso y sostenible. Esta propuesta de valor se materializa en iniciativas y programas que buscan mejorar la vida de los niños y sus familias, así como en responsabilidad social.
¿Cómo ha influido la transgresión de los roles de género que se está produciendo en la sociedad en el marketing de los productos de Mattel?
Mattel tiene un propósito muy claro: contribuir al desarrollo de los niños no sólo a través de los juguetes, sino también mediante nuestro compromiso con la sociedad. Como he comentado antes, es importante proponer juguetes que reflejen lo que los niños viven a su alrededor. La diversidad que existe en la sociedad es parte de ello.
Fomentar la diversidad y la inclusión a través de todos los aspectos de nuestras marcas hace parte de nuestro compromiso. Este enfoque se refleja en la forma en que diseñamos nuestros juguetes, así como en las iniciativas y experiencias que llevamos a cabo para poner de relieve cuestiones de interés y generar un impacto positivo en la sociedad. En un mundo en el que los roles de género están en constante evolución, nos esforzamos por ofrecer productos que sean inclusivos y abiertos a la creatividad y la libre elección de nuestros consumidores, independientemente de su género. Además, estamos comprometidos en escuchar y responder a las demandas cambiantes de nuestros consumidores, asegurándonos de que nuestras marcas reflejen sus valores y necesidades en todo momento.
Accede a la entrevista e información completa en el número 483 de la revista quincenal de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de abril de 2023. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como digital, en nuestra tienda online