Llegar a consumidores de medios deportivos tradicionales desencantados y segmentos de población como la generación Z y el público femenino es el objetivo de Relevo, que ofrece deporte y solo deporte a través de nuevos formatos y narrativas, y que cuenta para ello con web y redes sociales con estilo de comunicación específicos: en Twitter son más informativos y analíticos, en Instagram más emotivos, en Tiktok más ligeros y en Twitch, más frikis y desenfadados.
Los tres valores que guían el proyecto son compromiso, independencia e innovación. Seguidamente Chema de la Guía, director de marketing, y Arantxa Sánchez, directora comercial, nos comentan los pormenores del nuevo deportivo
¿Por qué un nuevo periódico deportivo? ¿Por qué el nombre de Relevo? ¿Por qué solo digital?
Chema de la Guía: La investigación cuantitativa y cualitativa que hicimos en inicio del proyecto indica que actualmente hay muchos consumidores de información deportiva que no encuentran lo que buscan. Por un lado consumidores de medios deportivos tradicionales desencantados por la abundancia en estos medios de contenidos generalistas, banales, que buscan el clickbait y que tienen poco o nada que ver con el deporte. Por otro lado, segmentos de población, como la generación Z o el público femenino, que no sólo no encuentran las historias que demandan, sino que además no lo encuentran en lenguaje y forma que sean afines a ellos. Relevo quiere explorar otras maneras de transmitir la emoción del deporte (y solo el deporte) y conectar o reconectar con esas audiencias, con un peso muy relevante de nuevos formatos y narrativas.
El nombre de Relevo hace referencia a muchas cosas que han sido críticas en este proyecto. La primera de ellas es el trabajo en equipo y el espíritu colaborativo. Llevo muchos años en los medios y he tenido y tengo visibilidad de muchos proyectos, de Vocento y de fuera del grupo. Nunca hasta ahora he visto una manera de trabajar entre los equipos editoriales, de producto, comercial y de negocio como la que se está viviendo en Relevo. El primer sentido de Relevo viene en la manera de trabajar y el espíritu de equipo. Pero Relevo hace también referencia a la búsqueda de nuevas audiencias y nuevas voces y formas de conectar con ellas, audiencias que no están encontrando en los medios tradicionales la información deportiva que buscan y que están derivando su consumo a las redes y otros canales, y que buscan otras historias, otras voces y otros formatos. Aquí aparece de nuevo la filosofía Relevo.
Y en cuanto a solo digital, no es una elección sino coherencia con el proyecto. El formato lo marcan los usuarios y en este sentido nuestros targets tienen un perfil eminentemente digital.
Relevo nació en redes sociales a finales de mayo, y ahora en octubre se estrena su web. ¿Por qué se ha elegido esta forma de lanzamiento? ¿Qué aprendizajes se han obtenido de la primera fase?
Arantxa Sánchez: Conectando con la pregunta anterior, porque ahí es donde está nuestra audiencia. El camino tradicional de los medios ha sido papel, web, redes. No ha existido una presencia en redes sin que haya existido antes web, sin la posibilidad ni el cometido de derivar tráfico a la misma. Pero esto limita qué se cuenta, cómo se cuenta y tiende a homogeneizar historias y formatos. Y cada red tiene unas reglas y un público, reglas y públicos distintos que tienes que entender y con los que conectar de maneras distintas. Arrancar con las redes nos ha obligado a tener el referente de nuestras audiencias de una manera más presente y también a innovar en los modos y maneras en las que contamos nuestras historias.
¿Cuál es su filosofía en cuanto a contenidos?
Chema de la Guía: El equipo en sus inicios asumió tres valores que guían el proyecto. Compromiso, independencia e innovación. Llevados a los contenidos, se traduce en información e historias con una prioridad audiovisual tanto a la hora de contarlo como al presentarlo en nuestra portada, inspirada en el modelo de TikTok o de los reels de Instagram. Con el compromiso de contar lo que está pasando, sin tergiversaciones ni exageraciones. Con la independencia de no ser rehenes de instituciones ni permeables a las presiones. Con la innovación empujándonos a explorar nuevas narrativas. Creemos que el deporte es un suministrador infinito de historias, desde la última categoría de la disciplina menos seguida hasta los cracks que todos conocemos. Y nuestro espíritu es encontrarlas y contarlas en cada canal de manera nativa y en cada lenguaje de la mejor manera, tanto escrito como audiovisual. Apostando por la visualización de datos y el deporte femenino, sin olvidarnos de disciplinas menores. En todo caso, no hay mejor manera de explicarlo que dejando que el contenido hable por nosotros. Permíteme que te recomiende leer esta historia de Spasic, un ex jugador del Real Madrid al que encontramos a 140 kilómetros de Belgrado. Este reportaje resume nuestra filosofía de contenidos.
¿Cuál es su propuesta de valor y su aspecto diferencial respecto a la competencia?
Arantxa Sánchez: Deporte, sólo deporte y todo el deporte, contado a través de nuevos formatos y narrativas y sobre la base de un periodismo comprometido con el deporte y los deportistas, riguroso, independiente, inconformista y alejado del forofismo. Queremos convencer a todas las audiencias, pero queremos atraer especialmente a los grupos que se sienten más alejados de la información deportiva tradicional: los lectores más jóvenes, las mujeres y los defraudados por la deriva de los medios tradicionales.
Han optado por dirigirse a desencantados, jóvenes y público femenino. ¿Por qué y cuál va a ser su estrategia de marketing para captar a estos targets tan difíciles?
Chema de la Guía: La base no cambia, que es ofrecer la mejor información posible con el mejor equipo editorial, comandado por Óscar Campillo y Hugo Cerezo. No hay mejor marketing que tener las mejores historias, las mejores exclusivas, y eso es lo que tiene Relevo.
Pero es cierto que las audiencias que mencionas exigen enfoques distintos, puntos de vista diferentes, coherencia y credibilidad en todo lo que haces y que estés donde ellos están (hoy no puedes pretender lo contrario). Estar donde ellos están conecta con nuestra estrategia de redes, pero también conectará a medida que el proyecto crezca, con estar en espacios físicos que les son afines, como por ejemplo la escena musical para el target joven, de tal manera que construyamos en que sientan a Relevo como una marca rigurosamente periodística pero también cercana y sensible a sus códigos y espacios.
Para toda la campaña de lanzamiento tenemos además un partner de lujo, la agencia Tangoº, que nos ha acompañado en este camino desde la conceptualización y la idea inicial de Relevo hasta todo el desarrollo creativo de campaña.
¿Cómo es la estructura comercial? ¿Cuáles son los objetivos de negocio? ¿Cuál es su propuesta comercial y qué tipología de formatos ofrecen a los anunciantes? ¿Van a admitir publicidad programática?
Arantxa Sánchez: Hemos abordado una estructura donde el equipo comercial se encuentra conviviendo con la redacción y con el departamento de producto. Esto nos hace tener una absoluta visibilidad de la estrategia de contenidos y por ello nos permite trabajar con las marcas para poder incorporarlas de forma más orgánica en la generación de contenido para ellas. Se trata de una estructura comercial reforzada con un equipo de branded content (periodistas y diseñadores trabajando solo para las marcas) además de especialistas en marketing publicitario y por supuesto de operaciones. Los objetivos del proyecto van alineados con respecto a su crecimiento a lo largo de los meses y años.
El producto que ofrecemos al mercado está muy vinculado con acciones en redes sociales combinando con la web desde el 6 de octubre. Nos acercamos a las marcas para que nos cuenten cuál es su vinculación con el deporte y les damos soluciones con proyectos de contenido donde pueden nacer en una plataforma de una red social y acabar amplificando con un lenguaje diferente en el resto de redes, porque sobretodo lo que prescribimos es la adaptación de los contenidos a las diferentes redes sociales. Por supuesto también generamos Eventos Relevo, hicimos ya uno de cara a la Eurocopa femenina y construyendo varios de cara a final de año. Como marca el mercado, Relevo estará preparado para la compra programática como tendencia ya de muchos anunciantes a la hora de comprar espacios en digital.
El nuevo periódico se ha lanzado en Twitter, Tik Tok, Twitch e Instagram, ¿van a entrar en alguna red más? ¿En todas las redes se ofrece el mismo contenido? ¿El objetivo es llevar a los usuarios a la web o satisfacer las necesidades informativas de cada público en cada canal?
Chema de la Guía: El mundo de las redes es un mundo líquido, en constante cambio y, de nuevo, lo marcan los usuarios. TikTok o Twitch no eran redes relevantes hace unos años y ahora son críticas, especialmente para el target más joven. Y Relevo en apenas meses se ha colocado aquí a la cabeza del pelotón, tratando al público de cada red con una estrategia de contenidos, formatos y tonos muy distintos. La marca tiene una personalidad única, que combina cercanía con autoridad, pero modula su tono de acuerdo con el canal. En la web y en Twitter somos más informativos y analíticos, en Instagram somos más emotivos, en Tiktok más ligeros y en Twitch, más frikis y desenfadados.
En este sentido, como apuntábamos al principio, el objetivo fundamental no es derivar tráfico a la web. Habrá por supuesto usuarios en una red como Twitter, que quieran ampliar información y para ello se lo facilitaremos, pero los contenidos de cada red están hechos para cada red.