Los contenidos que promueven las marcas deben estar siempre en sintonía con sus valores o sus cualidades, según defiende Cristina Brosed, head of marketing at networks de Sony Pictures Entertainment. En su opinión, “las marcas tenemos un poder sobre la audiencia pero, sobretodo, un deber para con la sociedad”.
Su compañía ha resultado ganadora el Premio Especial a los Resultados en la última edición de Educafestival, por la campaña “Campeones”.
¿Cree que las marcas están cada vez más concienciadas de su influencia y responsabilidad en la sociedad?
Por supuesto. Las marcas tenemos un poder sobre la audiencia pero, sobretodo, un deber para con la sociedad pues somos quienes, con nuestros productos y campañas, les hablamos desde una situación privilegiada y esto no se puede desaprovechar. Por eso, desde Home Entertainment, siempre hemos considerado que si una campaña puede sembrar una semilla para que algo bueno y positivo venga detrás, lo hemos hecho.
Entretener vs Educar... ¿Son compatibles en los contenidos que actualmente consume y pide la audiencia?
Yo pienso que son totalmente compatibles. Lógicamente hay títulos con los que es más complicado intentar educar a la audiencia, pero siempre hay un insight en el que poder basarnos para darle la vuelta y encontrar un mensaje positivo. Por ejemplo, con Blade Runner 2049 que nos muestra un mundo futurista que ha colapsado, le dimos la vuelta y generamos una campaña de concienciación sobre el calentamiento global y la importancia de cómo va a impactar en el futuro de la Tierra lo que hagamos ahora. Lo que sí que podemos hacer es trabajar para que las campañas lo sean aunque el contenido que presentan no sea tan educativo.
Con la campaña “Campeones”, realizada por El Hombre del Paraguas, vuestra compañía ganó el Premio Especial a los Resultados. ¿Cuáles crees que son las claves de vuestro éxito en esta acción?
Principalmente las ganas de todos los compañeros de viaje con que hemos contado para realizarla. Todos estábamos en una sintonía perfecta, muy concienciados de qué queríamos comunicar, de cómo los protagonistas de la película se merecían seguir teniendo presencia y voz en la sociedad y eso se notó en los resultados y en cómo salió la acción. Sólo podemos darles las gracias a todas y cada una de las personas que participaron en el evento. Tendríamos que mandar un premio a todas ellas.
En la categoría competía con otras como Cruz roja, BBVA, “Basuraleza” de TBWA...ser premiados como premio especial a los resultados en Educafestival, ¿qué supone para vosotros?
Mucho orgullo, pues competir con grandes marcas que cuentan con mucha experiencia en el marketing social como puede ser Cruz Roja, además, de tener grandes presupuestos siempre es difícil para una compañía como Sony Home Entertainment que, por el contrario de lo que pueda parecer, disponemos de presupuestos muy, muy reducidos para hacer nuestras campañas.
Uno de los debates este año en la deliberación del jurado de Educafestal fue entorno al branded content...¿Todo es contenido?
Yo creo que todo es contenido, pero no todo es branded content. A veces estamos viendo cómo las marcas lanzan contenidos que no están muy en sintonía con sus valores o sus cualidades de marca. Si el contenido que lanzamos nos aporta visibilidad, pero no transmite quiénes somos y qué lugar queremos ocupar en la mente del consumidor, en mi opinión no cumple con su función.
¿Con muy poco se puede cambiar mucho?
¡Por supuesto! Toda aportación, sea grande o pequeña, puede llevar al cambio. Dependerá de cómo llegue al público y de cuánto “remueva” a la audiencia. Y, te aseguro, que para ello no son necesarios grandes presupuestos. Con una buena idea y muchas ganas se puede lograr.