La Asociación Española de Branding renovaba en marzo su junta directiva y ratificaba así a Cristina Vicedo como presidenta para su tercer y último mandato consecutivo. De cara a los dos próximos años, la organización liderada por Vicedo buscará asegurar la relevancia de la organización en un entorno dinámico, impulsar la innovación como motor para afrontar los nuevos desafíos del sector y generar un ecosistema de valor que fomente el crecimiento de los asociados y potencie el rendimiento de sus empresas.
Cristina Vicedo, CEO de Sincerely, tiene claro su objetivo al frente de la Asociación: "Me presento con la misma ilusión de siempre y el firme compromiso de seguir impulsando proyectos clave y fortaleciendo nuevas iniciativas. Mi principal objetivo sigue siendo el reconocimiento de la profesión y destacar la contribución del branding a la transformación empresarial”.
Vicedo se muestra optimista de cara al futuro, aunque es consciente de que, a pesar de que cada vez se reconoce más el valor de la disciplina, aún queda mucho camino por recorrer, especialmente en las pymes: “En España, a pesar del creciente reconocimiento del valor del branding, muchas empresas -especialmente pymes- aún lo conciben como un elemento estético o accesorio, más que como una palanca estratégica de negocio”. La presidenta se muestra implacable ante las marcas con ‘falso-propósito’ y anima a ser críticos ante las mismas: “Hay marcas que adoptan discursos de sostenibilidad o diversidad solo porque “toca” o porque mejora su imagen, sin cambios reales detrás. Sin embargo, también hay marcas que están integrando estos valores en su ADN, procesos y decisiones. La diferencia está en la coherencia, hay que demostrar y hacer. El propósito real no es una campaña, es una cultura”
¿Cómo definiría el momento actual del branding en España?
Estamos viviendo un momento excepcionalmente creativo y dinámico, marcado por profundos cambios sociales, económicos y culturales. Nuevas tendencias están redefiniendo cómo las organizaciones conciben sus estrategias, llevándolas a reconfigurar sus modelos de negocio, replantear su propuesta de valor y generar relaciones más genuinas con sus audiencias, lo que está provocando una evolución - o incluso una redefinición- del papel que desempeñan sus marcas.
La sostenibilidad, la hiperpersonalización, la irrupción de la IA generativa, la creación de experiencias memorables y la humanización de las marcas se han consolidado como prioridades estratégicas. Integrar estos elementos ya no es una opción, sino una necesidad para construir marcas auténticas, conectadas y con propósito en un entorno cada vez más desafiante y dinámico.
¿Cree que en España las empresas invierten lo suficiente en branding o todavía se percibe como un extra en lugar de una necesidad estratégica?
A pesar de que las empresas españolas reconocen el papel estratégico de una marca fuerte y bien posicionada, y entienden el impacto del branding en la competitividad, la inversión real aún no refleja esa convicción: solo el 24 % del presupuesto de marca se destina a branding, frente al 28 % asignado tanto a marketing como a comunicación. En especial entre las Pymes y los sectores más tradicionales, el branding todavía se reduce a lo visual o a acciones puntuales como un cambio de logo.
No obstante, las organizaciones que entienden los desafíos del entorno actual -con mercados saturados, consumidores más exigentes y una urgencia por diferenciarse- ya están integrando el branding como un eje estratégico clave. En este sentido, la marca no es sólo un factor de identidad, sino también un activo estratégico que impulsa el crecimiento y la diferenciación.
¿Cuáles son los principales objetivos que se ha marcado como presidenta de AEBRAND?
Desde la Junta, y en mi papel como presidenta, seguiremos trabajando para dar mayor visibilidad al sector y fomentar una comprensión más profunda del branding, reforzando la conexión con el tejido empresarial y poniendo en valor su capacidad para generar impacto real y sostenible. Al mismo tiempo, impulsaremos la innovación como motor para afrontar los nuevos desafíos del sector y construir un ecosistema que favorezca el crecimiento de nuestros asociados.
Seguiremos impulsando el crecimiento y la expansión territorial que iniciamos en 2020, que nos han permitido consolidar una red de vocalías regionales -Galicia, País Vasco, Cataluña, Comunidad Valenciana, Región de Murcia, Andalucía, Islas Baleares e Islas Canarias- puntos clave de conexión y desarrollo para construir una comunidad de profesionales que entienden y gestionan la marca como un activo estratégico.
Creemos en una estructura organizativa abierta, participativa y conectada. Por ello, desde la nueva Junta hemos puesto en marcha distintas comisiones de trabajo -Formación, Institucional, Innovación, Actividades-, con el objetivo de canalizar el talento y la experiencia de nuestros miembros hacia áreas clave para el crecimiento del sector. Estas comisiones nos permiten avanzar de manera más colaborativa y eficiente, abordando retos estratégicos e impulsando iniciativas de valor.
¿Cómo puede AEBRAND ayudar a que el branding sea mejor comprendido y valorado en las empresas?
Como asociación, desempeñamos un papel clave en el reconocimiento del branding como una herramienta estratégica para las empresas españolas, contribuyendo a su vez a la valorización y profesionalización de la disciplina. Esta labor se desarrolla mediante una serie de iniciativas que organizamos en torno a la divulgación, generando y difundiendo conocimiento que demuestre el impacto real del branding en el negocio. (BrandPulse VI Estudio sobre la Salud del Branding en España); en torno al reconocimiento, visibilizando el talento, las buenas prácticas, casos inspiradores y profesionales de éxito (Premios AEBRAND); a las alianzas, conectando con el tejido empresarial y acercando la disciplina a espacios donde se toman decisiones y al networking, articulando de una comunidad profesional que fomente la colaboración y cree un ecosistema cohesionado que defienda y visibilice el valor del branding como palanca de transformación.
¿Cómo compite el branding español a nivel internacional? ¿Estamos al nivel de mercados como el británico o el estadounidense, o aún hay diferencias importantes?
El branding español ha experimentado una evolución notable en las últimas décadas, alcanzando un nivel de madurez y excelencia que le permite competir con solidez en el panorama internacional. Actualmente, agencias y consultores españoles colaboran con marcas globales y han sido reconocidos en festivales de prestigio y medios especializados, lo que consolida el talento y la proyección del sector a escala global.
No obstante, persisten diferencias culturales y estructurales con respecto a mercados más consolidados, como el británico o el estadounidense, donde el branding está plenamente integrado en el núcleo estratégico de las organizaciones. En estos entornos, se le asignan mayores recursos, se gestiona con una visión de largo plazo y tiene un papel determinante en la toma de decisiones.
En España, a pesar del creciente reconocimiento del valor del branding, muchas empresas -especialmente Pymes- aún lo conciben como un elemento estético o accesorio, más que como una palanca estratégica de negocio. Frente a ello, el talento creativo, la capacidad conceptual y la sensibilidad cultural del branding español -valores que AEBRAND promueve activamente-representan fortalezas diferenciales que debemos seguir poniendo en valor para avanzar hacia una cultura empresarial más orientada a la marca, la competitividad y la creación de valor sostenible.
En un entorno donde todo se mide en ROI y resultados inmediatos, ¿cómo se puede justificar la inversión en branding, que es más a largo plazo?
La inversión en branding genera un retorno tangible, aunque no siempre inmediato. Desde una perspectiva comercial, una marca fuerte incrementa el valor percibido de los productos, mejora la diferenciación, reduce la sensibilidad al precio y facilita la fidelización. Estratégicamente, una marca sólida aporta estabilidad (91%), atrae talento (77%), impulsa la internacionalización (71%) y atrae inversores (64%). Sin embargo, la presión por los resultados a corto plazo puede ser un freno para el branding. Lograr un equilibrio entre las expectativas inmediatas y los objetivos a largo plazo es clave para gestionar estratégicamente la marca, combinando resultados rápidos con un impacto positivo y sostenible.
Hoy en día, muchas marcas están adoptando discursos sobre sostenibilidad, diversidad o impacto social. ¿Es esto realmente un reflejo de su ADN o simplemente una moda? ¿Estamos en la época del ‘purpose - washing’?
En muchos casos, sí estamos viendo una oleada de purpose-washing: marcas que adoptan discursos de sostenibilidad o diversidad solo porque “toca” o porque mejora su imagen, sin cambios reales detrás.
Sin embargo, también hay marcas que están integrando estos valores en su ADN, procesos y decisiones. La diferencia está en la coherencia: si el propósito no se vive desde dentro, el consumidor lo nota. Hoy, más que nunca, no basta con decir, hay que demostrar y hacer. El propósito real no es una campaña, es una cultura.
¿Son los consumidores críticos con este tipo de comportamientos?
Cada vez más. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, son muy críticos y están bien informados. No sólo valoran lo que una marca dice, sino lo que hace y cómo lo hace. Si detectan incoherencia entre el discurso y las acciones, pierden la confianza rápidamente. Hoy, la autenticidad no es opcional: o eres creíble, o eres invisible.
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Accede a la entrevista completa en el número 527 de la revista quincenal de El Publicista, correspondiente a la úlima quincena de junio de 2025. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda online.