Eva Álvarez, directora de Nocturlabio: "La suma de talentos abre nuevos escenarios y amplía perspectivas"

El pasado mes de abril Contrapunto BBDO ponía en marcha una nueva división especializada en innovación y tendencias con Eva Álvarez, hasta el momento directora general de la agencia como cabeza visible de la nueva unidad.

Nocturlabio bebe del interés de la agencia por adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes y adelantarse a las tendencias del mercado. El objetivo es encontrar nuevas fórmulas que enriquezcan la comunicación de las marcas y las relaciones de estas con los públicos objetivos, aprovechando las sinergias y vinculaciones que pueden generar el hecho de trabajar con profesionales de otras áreas que no sean las estrictamente publicitarias o marketinianas. (ver noticia relacionada aquí)

La filosofía de la nueva división se basa en alcanzar la innovación en base a la colaboración ¿podría profundizar más en este concepto?
Bueno, realmente la colaboración es parte del proceso de innovación, pero no es la base. La base pasa por la estimulación y la renovación de los procesos de pensamiento tanto estratégicos como creativos.

Y para conseguir esto la colaboración es imprescindible. La suma de talentos o “co-creación” nos hace abrir nuevos escenarios y nos amplia perspectivas. La motivación creativa en un grupo de personas es mucho más intensa y productiva, que cuando se realiza de forma individual.
Desde Nocturlabio, entendemos que además los grupos no pueden ser perfiles aleatorios. Los grupos de co-creación que diseñamos tienen que hablar el mismo idioma, pero con acentos distintos. Esto favorece que la sesión se tiña de matices diferentes, de frescura y libertad creativa, pero que al mismo tiempo lo que salga tenga solidez y viabilidad.

Además, también hay que tener en cuenta que cada proyecto es distinto y los grupos de colaboración se escogen dependiendo del proyecto.
La colaboración también afecta a los responsables de marca, ya que tienen que estár colaborando en el 70% de los procesos. Es una dinámica que demanda participación del cliente, pero consideramos que esta participación no es pura estética, sino una necesidad.
 
¿Cree que hay una tendencia endogámica dentro del mundo publicitario? ¿No se ha luchado contra esta tendencia de forma histórica en las agencias de publicidad, procurando formar equipos multidisciplinares y captando profesionales de diferentes áreas (arquitectura, creatividad, diseño, filosofía, etc.)? ¿Ya no sirve esta fórmula de trabajo?
Una agencia de publicidad es un negocio que tiene la gran parte de sus procesos estandarizados y esto es necesario porque muchos de los trabajos que, todavía hoy en día, demandan los anunciantes, encuentran solución a través de ese tipo de flujo de trabajo.

Por eso, cuando tú incorporas como parte de la plantilla perfiles como los que indicas, pueden pasar dos cosas; o bien se acaban adaptando al proceso y son abducidos por la agencia o bien se sienten excluidos y acaban marchándose, porque sienten que no hablan su mismo lenguaje.
De esta forma, la cuestión no es incorporar un arquitecto en la agencia, la cuestión es incorporarle como parte de un proceso para un proyecto determinado. De esta manera sigue manteniendo su libertad y se obtiene lo mejor de su proceso de pensamiento creativo.

Personalmente considero que ahora el mercado empieza a demandar que las agencias también adaptemos nuestro modelo de negocio. Cuando hablo de mercado no solo hablo de las marcas que contratan nuestros servicios, sino de las personas que consumen lo que producimos. Porque es obvio que ahora la publicidad se “consume” de una manera más activa: elección, participación e involucración.

Por lo tanto el ecosistema de la publicidad, ya no pertenece únicamente a los publicitarios, pertenece a todos y este es el primer paso para entender que tenemos que ampliar nuestros horizontes creativos y estar en el mundo, no en “nuestro” mundo.

Nocturlabio beberá de diferentes fuentes para proporcionar a las marcas nuevos territorios donde generar notoriedad, campañas eficaces y creativas, ideas originales, etc. ¿Qué fuentes o actores formarán exactamente este universo de colaboradores?

Nocturlabio no actúa con colaboradores fijos. Cada proyecto tiene su propio diseño y sus propios colaboradores. Esa es una ventaja que nos facilita trabajar con flexibilidad y con precisión. Cuando diseñas el proyecto y defines unos objetivos, escoges a los colaboradores en función de las perspectivas creativas que quieras abordar para llegar a un resultado.

También puedes necesitar perfiles que a priori no sean “creativos” y sean sencillamente técnicos en una materia, pero la intención es ponerles a trabajar bajo dinámicas creativas. Y créeme que se obtienen ideas muy brillantes que sorprendería que pudieran salir de un ingeniero agrícola, por ejemplo.
 
Se entiende que estos colaboradores se encontrarán al margen de la plantilla de la agencia ¿Cómo interacionará y colaborará, al mismo tiempo, la marca y la agencia con estos actores? ¿Manejará Nocturlabio una red de colaboradores habituales o acudirá a nuevos foros donde puedan encontrarse ‘mentes’ que quieran colaborar en sus proyectos?
La agencia es la que diseña y dirige el proceso en todo momento. La marca se encarga de validar e intervenir en las decisiones que se van tomando en cada paso. Además el cliente interviene en la co-creación, no en todas las dinámicas, pero sobre todo, a nivel estratégico es fundamental que aporten con sus conocimientos. Eso sí, son dinamizados de una forma diferente a como se hace normalmente. No se trata de, por ejemplo, elaborar un briefing con ellos. Se trata de sacar respuestas que, en ocasiones, ni ellos mismos son conscientes de que las tienen dentro. Es casi como una sesión de coaching de marca.

En cuanto a si tenemos una plantilla de “mentes” habituales, no lo hacemos de esa manera. Es más, de momento no hemos repetido con nadie. Incorporamos en cada momento perfiles muy concretos y es bueno además contrastar experiencias con diferentes personas aunque pertenezcan a un mismo perfil.

En este proceso creativo donde intervienen mentes de diferentes áreas y disciplinas el cliente (la marca) es uno más ¿Cómo cree que adoptan los responsables de los anunciantes este rol? Acostumbrados a ser tradicionalmente la cúspide de la pirámide en las relaciones anunciante-agencias-consumidores  ¿no será difícil hacerles ver el negocio desde su punto de vista y que entiendan que son un actor más del juego, al mismo nivel que la agencia, uncolaborador externo o un consumidor?
Ya he comentado antes de qué forma interviene el cliente, y bajo mi experiencia, cuando entienden qué rol juegan dentro del proceso se sienten incluso más involucrados. No lo perciben como una falta de poder, al contrario, su poder está en la aportación de sus conocimientos y en sacar lo que realmente llevan dentro, en ser parte activa en las soluciones de comunicación. El sistema de trabajo que se propone es democrático, no es jerárquico, en el sentido de “yo cliente” traslado un briefing y “tú agencia” lo ejecutas. Lo que sí es jerárquica es la toma de decisiones, en cuanto a qué oportunidad merece la pena desarrollar y esta decisión sigue estando obviamente en manos del cliente, porque es quien al final invierte sobre la idea.
 
Nocturlabio bebe de las fuentes de la corriente Design Thinking iniciada en EE.UU hace 20 años ¿Está preparado el sector publicitario español, o más bien, el mundo empresarial español, paraimplantar una fórmula de estas características?
El mundo empresarial español, no solo está preparado, sino que lleva haciéndolo desde hace algún tiempo. Hay muchísimas empresas que ya utilizan el Design Thinking, como metodología para localizar focos de innovación. La innovación empresarial hoy en día no es algo “innovador”, es algo del presente, algo que cada día es más necesario.

Cuando hablo fuera del sector sobre lo que he desarrollado en Contrapunto BBDO, siempre surge la misma pregunta; “¿para qué necesita una agencia de publicidad un sistema de innovación? Si la publicidad ya es creativa e innovadora”. Y para mí la respuesta es sencilla. Las agencias somos empresas y las empresas están basadas en modelos de negocio. En publicidad el modelo de negocio necesita una reconversión, nos adaptamos a los nuevos tiempos como podemos y la mayoría de las veces pensando en lo que puede funcionar a muy corto plazo. La innovación aquí por lo tanto juega un papel importante, en nuestro caso adaptamos e incorporamos nuevos procesos de pensamiento y generación de ideas creativas que trabajan para encontrar soluciones de relación que generen engagement entre las marcas y las personas. Si el ecosistema de relación entre marcas y personas ha cambiado, ¿De qué sirve seguir trabajando de la misma manera?
 
¿En qué medida han influido las redes sociales y el mundo social media a que se implante el modelo de colaboración entre profesionales y empresas para alcanzar el éxito?
Al margen de las redes sociales, para mi el modelo más avanzado de colaboración es el Crowd, y todo lo que tenga que ver con comunidades que ponen sus esfuerzos, a veces económicos, en desarrollar proyectos de utilidad social y empresarial. La diferencia está en que el Crowd no entiende de “egos”, tu eres una pieza más que pone en marcha una maquinaria o que ayuda a que se materialice un proyecto. Sin embargo, las RRSS buscan “egos” que alimentan mediante followers, likes, rankings…

Independientemente de esto soy una defensora del social media, porque considero que cumple una función social y que defiende un valor definido como “compartir” y potenciar ese valor, al margen de los mecanismos de motivación que utilices, siempre será positivo. Y todo esto es una realidad, nuestra realidad social, que hay que aceptar y entender desde las oportunidades que nos brinda a las empresas. Que la creatividad esté, hoy en día, presente en cualquier persona y cualquier medio y que se comparta, no es algo que haya que ver como agencia desde un plano defensivo, sino desde el plano de la oportunidad.
 
La división ha comenzado a trabajar para algunos de los clientes de la agencia, pero ¿Estará capacitada para operar de forma autonómica e independiente? ¿Podrá captar nuevo negocio al margen de Contrapunto BBDO o está proyectada para enriquecer el servicio de la agencia? En caso de poder operar como entidad independiente ¿Qué previsiones o expectativas de negocio se han marcado para el primer año de vida?
Nocturlabio no es un organismo independiente de Contrapunto BBDO, por lo tanto no tiene entidad de empresa ni una cuenta de resultados propia. Pero sí puede desarrollar proyectos de clientes que no pertenezcan a la agencia y no necesariamente con el objetivo de captación del cliente, sino con el objetivo de identificar oportunidades concretas que puedan generar nuevas vías de ingresos para el cliente y que ayuden a Contrapunto BBDO como agencia a incrementar su valor y ampliar sus horizontes de negocio.

Este mes de mayo hace un año que pusimos en marcha Nocturlabio, aunque el proyecto se presentó en sociedad recientemente, y el resultado ha estado por encima de nuestras expectativas, no sólo en la generación de ingresos propios, en la captación de un nuevo cliente para la agencia y en la aportación de valor en algunos de nuestros clientes actuales. Nuestro plan ideal para este año que comienza pasaría a nivel estratégico por la consolidación del proyecto a nivel interno y por haber trabajado, al menos, en algún proyecto adicional, con la mayoría de nuestros clientes.