Francisco López, de Grupo Calvo: "No descarto colaborar con DDB España en otras categorías de nuestro portfolio"

Entrevista con el director de marketing y de marca de Grupo Calvo

Es una de las empresas líderes dentro del sector de la alimentación en España y ha dado un paso nuevo en su estrategia de comunicación al poner en marcha una nueva campaña de comunicación integrada para respaldar su gama de platos preparados ‘Cocina de Mercado’ (ver noticia relacionada aquí). Con un concepto rompedor y original, fiel a su distinción y creación de marca a través de la publicidad, Grupo Calvo (www.calvo.es) vuelve a diferenciarse con originalidad e innovación en la comunicación de sus productos con esta nueva e innovadora campaña ideada por DDB España (a la postre es su primera colaboración con esta agencia).

La campaña (se puede consultar un análisis en profundidad de la misma en la edición impresa de El Publicista) presenta la gama de platos preparados como un producto básico y necesario en la cocina diaria, aunando la calidad del producto y el consumo fácil y rápido en los momentos en que la pereza, la falta de tiempo o de destreza para cocinar supongan un obstáculo para comer bien. Calvo pretende llegar así a un público joven de entre 25 y 40 años, principal consumidor de este tipo de platos.

¿Qué camino ha tomado la marca con este nuevo enfoque o estrategia de comunicación? ¿Cuáles eran los objetivos antes de iniciar la acción?

Esta campaña nace de un concurso de estrategia de comunicación, en el que participaron seis agencias y que finalmente ganó DDB España. El objetivo fundamental incluido en el briefing fue dar a conocer esta línea de productos a los consumidores, ayudando a posicionar Calvo como una marca de alimentación, siempre bajo las pautas de comunicación propias de nuestra marca, con una publicidad notoria pero con mensaje, diferente pero atractiva, y todo esto independientemente del canal que utilicemos.

La estrategia marca como eje principal el momento de consumo. De esta forma presentamos la nueva línea de platos preparados Calvo Cocina de Mercado como una solución a un problema, una solución ante esos “momentos desesperados” en los que quieres comer bien pero te da pereza cocinar, no sabes, o incluso no tienes tiempo. Convirtiendo de esta forma el producto en un “solucionador” de estos momentos.

Una vez tuvimos esta estrategia bien definida fue hora de llevarla a ejecución. El equipo creativo llego a un insight que todos asociamos perfecta y directamente con ese “momento desesperado”. A quien no le han sonado las tripas cuando ha tenido hambre ¿verdad?

Este es el primer paso de una nueva etapa de colaboración con DDB ¿Cuáles han sido las indicaciones que se le ha dado a la agencia para realizar esta campaña? ¿Qué objetivos tienen la marca y agencia a largo plazo?
Calvo y DDB comienzan una colaboración inicialmente para la categoría de platos preparados Cocina de Mercado. Creo que tenemos muy buen feeling con ellos y esto es muy importante a la hora de llevar a cabo proyectos conjuntos. El futuro no está escrito, y no descarto realizar nuevas colaboraciones en otras categorías de nuestro portfolio.


¿Por qué territorios ha de caminar la marca Calvo de ahora en adelante? ¿Podría definir los conceptos o claves que definirían el nuevo estilo de la marca frente a los de sus competidores en el mercado?

Tenemos la suerte de tener una marca muy fuerte, líder en la mente del consumidor y con potencial de crecimiento en otros lineales, como hemos detectado en los continuos estudios de consumidor, que al final es el que da potestad a nuestra marca. En los próximos años veremos a Calvo, además de en lineal de platos preparados, en otros donde pensamos que podemos aportar algo al consumidor. Todo ello con el objetivo de convertirnos en una marca de alimentación global.

¿Con qué presupuesto en materia de publicidad, comunicación y marketing ha iniciado el año 2012 la marca Calvo? ¿Se ha aumentado respecto a la cifra de 2011 o se ha reducido?
No solemos dar cifras, lo que si puedo decir es que hemos incrementado el presupuesto con respecto al año anterior, en una apuesta clara por el marketing. Creemos firmemente que las compañías que apuesten por sus marcas van a salir fortalecidos de esta crisis.

La actual campaña es una clara apuesta por el entorno web y los social media, a pesar de estar presentes en canales tradicionales como TV o medios gráficos. ¿Son estos canales los que centrarán la atención de la marca en el futuro? ¿Cómo se ha distribuido el presupuesto de la campaña en el plan de medios?
Lo que hemos lanzado es una campaña donde estamos presentes en diferentes medios en pos de un mismo objetivo. En este sentido, tenemos que estar donde se encuentra nuestro target. Medios on y off line se tienen que complementar para buscar estrategias de comunicación integradas. En este caso además, decidimos dotar de un gran peso al mundo online ya que es donde nos encontramos a la gran mayoría del público consumidor de este producto. 

La campaña se compone de una pieza principal 120” creada especialmente para internet y que luego tiene tres versiones de 25” y una de 90” para TV. Además hemos apoyado el estreno de la misma con teasers en prensa para comunicar el estreno y levantar cierta expectación.

La parte online cuenta con el site Gracircocalvo.es (www.grancircocalvo.es), donde los consumidores pueden informarse sobre nuestra gama Cocina de Mercado, visionar el spot en su versión larga o participar en una experiencia única donde pueden co-protagonizarán la última función del Increíble Estomago Rugidor a través de Facebook Connect. Dicha experiencia consta además de una promoción donde el consumidor puede conseguir prueba de producto y la figura de acción del personaje creada para la ocasión.

Por último destacar que esta campaña esta presente también en Facebook y Youtube, donde se pueden visualizar todas las versiones del spot, la experiencia, el making off y, por supuesto, conversar con nuestra marca.

Además de las acciones en medios que ha llevado a cabo DDB, ¿Realizará la marca otras actividades para promocionar la gama en otros canales: promociones basadas en precio, samplings, acciones en punto de venta, campañas dirigidas a canal alimentación, tiendas, etc.?
Por supuesto el plan de marketing para platos preparados para 2012 es muy ambicioso y va más allá de esta campaña. Hay que decir que este plan de comunicación integrada para Calvo Cocina de Mercado tiene asociada una promoción de sampling de productos, durante la experiencia y a través de momentos ganadores, se entregarán entre los consumidores 10.000 pruebas gratis de producto. El resto del año estaremos donde este nuestro consumidor, llevando a cabo acciones de sampling, de comunicación on y off, promociones, tanto de precio como de valor añadido y por supuesto en el punto de venta, que como en otras categorías, será crucial en pos de conseguir seducir a un consumidor cada vez más inteligente y con un prepuesto muy ajustado.

¿También será responsabilidad de DDB? ¿Con qué agencias trabaja la marca habitualmente y cuáles de ellas han intervenido en este lanzamiento?
En Grupo Calvo trabajamos con un porfolio amplio de agencias, en el caso de esta gama, el packaging ha sido obra de Morillas, uno de nuestros partners en esta especialidad.  Esta campaña así como todas las que la marca realiza cuenta con cobertura en nuestra web corporativa, que es de la agencia Tribeca media. DDB ha sido la responsable de la creatividad off, y on con el site www.grancircocalvo.es, dándonos cobertura en Social Media y Seeding para el “Increíble Estomago Rugidor”. La agencia de Medios ha sido Carat.

¿Cuál es el perfil actual de consumidor al que se dirige la marca Calvo en la actualidad? La campaña está enfocada a un target eminentemente joven ¿Es el nuevo target interesante para la marca, a nivel general, o ha sido elegido por el tipo de producto a promocionar?

El target de nuestra marca es muy variado ya que cada año vamos lanzando nuevos productos y categorías. En concreto, esta gama va orientada a un consumidor entre 25 y 40 años, urbano, con poco tiempo, que no sabe cocinar, o simplemente no le apetece.

Uno de nuestros objetivos fundamentales cuando en 2007 reposicionamos Calvo era rejuvenecer nuestra marca y a nuestros consumidores llegando a los hogares con consumidores menores de 40 años. En este objetivo han ido nuestros esfuerzos a nivel de comunicación e innovación como bien reflejan la línea de platos preparados y su campaña de comunicación.

Además de la Gama de Mercado, ¿Habrá otras apuestas dentro del portfolio de productos de la marca en el mercado a lo largo de 2012? ¿Qué estrategias se han adoptado desde el área de marketing por incentivar la compra de sus productos en un entorno desfavorable donde el ahorro de costes impera en todos los hogares?

Este año nuestra gama de platos preparados Cocina de Mercado es prioritaria siendo una de nuestras dos grandes apuestas para 2012. La otra es el lanzamiento del Atún Claro Calvo en aceite de Oliva Carbonell que ya se encuentra en los puntos de venta con una gran acogida. Una línea de productos Premium que cumple con las tendencias actuales de innovación en materia de salud y de cobranding.

Dicho esto, es posible que en la segunda parte del año realicemos algún lanzamiento más en otros lineales. Como decía antes, apostamos por la marca y lo que supone para el consumidor en términos de calidad, confianza, innovación y cercanía.

Adicionalmente y dependiendo de la categoría, realizamos planes promociones para ayudar el consumidor en este momento tan delicado. Todo esto sin renunciar a nuestro valores. Por ejemplo esta gama de platos te permite comer por 4 euros un entrante y un plato principal. Nuestra propuesta es comer bien, a un precio muy reducido.


No sólo platos preparados
En 2011, el Grupo ha lanzado nuevas recetas de base atún de platos preparados como las albóndigas de atún, el guiso de atún a la riojana y a la jardinera, y el marmitako; y ha ampliado la línea de platos tradicionales con la paella y los callos a la madrileña.

Durante 2010, Calvo estrenó su línea de platos preparados con el claro objetivo de entrar en un nuevo lineal y posicionarse en el mismo como líder indiscutible. Así, la gama de platos con los que cuenta Calvo incluye caldo gallego y recetas de legumbres como fabada asturiana, lentejas y callos con garbanzos. Estas recetas se elaboran bajo los altos estándares de calidad y tradición del Grupo.

Las estrategias de innovación y desarrollo son una constante del Grupo desde que se fundó, como un factor diferenciador del resto de compañías del sector, que le ayudan a posicionarse en el mercado como marca de referencia. Así, su interés por variar en productos y calidad ha llevado a Calvo a adentrarse desde hace tiempo en varios lineales de los platos preparados, con nuevos productos como las ensaladas, las salchichas y hamburguesas de atún, y el paté de atún.

Grupo Calvo, fundado en 1940 por la familia Calvo, es la empresa líder de alimentación en ventas en España con una cuota de mercado del 14% en atún claro en aceite vegetal y un 8,4% en mejillones. También es líder en Brasil donde mantiene una cuota del 46% en atún y un 39% en sardina. En Italia es la segunda compañía del sector por facturación bajo la marca Nostromo, con una cuota de mercado del 9,3%. Calvo emplea a cerca de 3.100 personas en sus 10 buques y 4 fábricas (Carballo y Esteiro en Galicia, El Salvador y Brasil).