Publicidad para cambiarlo todo

Por Alba Guzmán

En un entorno de disrupción permanente, marcado por la crisis climática, la desigualdad estructural y la pérdida de confianza en las instituciones, la publicidad sigue siendo uno de los instrumentos más poderosos de construcción cultural. Un sector que, aunque a veces subestimado, tiene la capacidad de instalar temáticas, reescribir la agenda pública, amplificar ideas y moldear imaginarios colectivos.

Por eso, en el Día Mundial de la Publicidad, la reflexión no puede limitarse a celebrar la creatividad y la publicidad como motor económico. Debe ir más allá. Debe preguntarse: ¿qué tipo de mundo estamos ayudando a construir con nuestras campañas, nuestros conceptos, nuestras estrategias?

Las agencias también somos actores del cambio

Durante décadas, la publicidad ha demostrado su capacidad para hacer crecer las empresas y las marcas, posicionar productos y generar vínculos emocionales. Pero hoy, ese no es el único KPI que importa. En un contexto donde los consumidores y las consumidoras son más conscientes, y están más informados y exigentes que nunca, el valor reputacional de una marca depende tanto de su propuesta de valor como de su impacto social y ambiental.

Y si las marcas son influyentes, entonces las agencias de publicidad que las acompañamos debemos asumir también nuestra cuota de influencia y corresponsabilidad. Ya no basta con producir mensajes eficaces: tenemos que contribuir a crear relatos que sean memorables y rentables, sí, pero también respetuosos con los derechos humanos, sensibles a los retos como sociedad y significativos.

Porque no se trata solo de comunicar sostenibilidad, sino de comunicar desde la sostenibilidad global. De integrar criterios ESG en la propuesta estratégica, de ayudar a las marcas a encontrar su propósito real, de evitar el impactowashing y de convertir cada brief en una oportunidad para construir relevancia con valores.

Narrativas empresariales que generan cultura

En comunicación, forma es fondo. Y narrativa, hoy más que nunca, es posicionamiento. Cada decisión narrativa que toma una marca, cada palabra elegida, cada imagen difundida, cada metáfora repetida, contribuye a sostener o cuestionar el orden simbólico. Por eso es urgente comprender que la narrativa empresarial no es un accesorio: es una palanca.

Y puede hacerlo desde los aspectos más formales:

Evitar el uso del lenguaje bélico para hablar de cáncer. Cuestionar los clichés que romantizan el edadismo. No disfrazar de empoderamiento lo que en realidad es precariedad. La semiótica del relato importa. Porque narrar sin revisar es repetir sin pensar. Y repetir sin pensar es contribuir al estancamiento.

Pero también puede hacerlo desde la valentía estratégica: tomando partido, señalando el camino, convirtiendo los valores en vectores de construcción cultural. Cuando una marca decide implicarse en un debate social desde la honestidad, está demostrando liderazgo. Cuando asume riesgos reputacionales para defender un principio, está ganando legitimidad.

Cuando Levi’s introduce simbología antibélica en sus etiquetas, activa una narrativa sobre el control de armas. Cuando Ben & Jerry’s utiliza sus envases para contar historias de diversidad cultural, no vende helado: educa. Cuando Lux cierra tiendas como protesta por el genocidio en Gaza, no pierde visibilidad: gana coherencia.

La narrativa empresarial es política, en el mejor sentido de la palabra: tiene poder de agenda, genera conversación pública y construye referentes simbólicos. Las agencias debemos estar preparadas para acompañar este proceso con herramientas técnicas, mirada crítica y compromiso ético.

BUS84: formación para hackear el sistema desde dentro

Conscientes de esta necesidad, desde ROSAPARKS hemos lanzado BUS84, el primer skillshift en comunicación creativa de la sostenibilidad. Un proyecto que nace con vocación transformadora: rearmar profesionalmente a creativ@s, estrategas y publicitarios que quieren utilizar su talento para cambiar el mundo.

Una skillshift es una experiencia de desaprendizaje, diseñada para cuestionar los automatismos del sector, ampliar el marco de pensamiento y crear nuevas formas de abordar la estrategia de marca desde la sostenibilidad, la ética y el impacto.

En BUS84 se aprende a hacer publicidad sin perder el sentido crítico. A diseñar campañas alineadas con los retos sociales y medioambientales del presente. A entender el propósito no como eslogan sino como sistema operativo de la marca. Porque en un mercado saturado, la diferencia no la marca el claim: la marca la coherencia y la conexión con lo que más preocupa al público.

De KPI a KBI: del rendimiento al impacto

Es el momento de ampliar los indicadores de éxito. Ya no basta con medir awareness, conversión o share of voice. Necesitamos incluir métricas de impacto positivo: share of change, capacidad de movilización, contribución a la agenda 2030. Los KBI (Key Benefit Indicators) deben complementar los tradicionales KPI. Porque una marca que no transforma, tarde o temprano deja de importar.

Negocio y propósito no son opuestos. De hecho, las marcas con propósito definido y activado crecen más rápido, fidelizan mejor y son más resilientes en contextos de crisis. Lo dicen los datos. Lo confirma la práctica. Y lo exige el momento histórico que vivimos.

Publicidad para imaginar futuros posibles

Imaginar otros futuros es también una tarea creativa. Y pocas industrias tienen tanto talento creativo como la nuestra. Tenemos la capacidad, y, por tanto, la responsabilidad, de imaginar campañas que no solo vendan, sino que inspiren. Que no solo capten atención, sino que dejen huella.

El poder de la publicidad no está solo en la persuasión. Está en su capacidad de activar nuevas posibilidades culturales. Y si podemos hacerlo para lanzar un producto o un servicio, también podemos hacerlo para activar una transición justa, inclusiva y sostenible.

Porque si las marcas son poderosas, las agencias que las acompañamos también lo somos. Pongamos ese poder, esa influencia, al servicio del cambio.