La industria de la comunicación vive entre la presión por crecer, la transformación tecnológica y la redefinición del valor estratégico de las agencias. En este momento, el liderazgo exige algo más que discurso creativo: requiere decisiones difíciles, visión empresarial y coherencia a largo plazo. Para Carme Miró, CEO de Apple Tree, el futuro del sector pasa por replantear modelos, poner el negocio en el centro y abrir debates incómodos sobre la sostenibilidad real de las compañías. Su trayectoria -marcada por crisis económicas, expansión internacional y una apuesta constante por la innovación- ofrece una mirada directa sobre liderazgo, propósito y el papel que deben asumir hoy las agencias para seguir siendo relevantes
Hay carreras que crecen de forma lineal y otras que se construyen a base de decisiones incómodas. ¿Cuál ha sido la más arriesgada que has tomado y cómo redefinió tu liderazgo?
Mi carrera no ha sido lineal, para nada, más bien lo contrario. Pero no diría que se ha construido a base de decisiones incómodas. Todas las decisiones importantes que tomo se basan en mis valores, y eso me da mucha tranquilidad.
Si tengo que señalar una especialmente arriesgada, fue durante el COVID. Decidimos no usar el mecanismo de ERTE, pese a que nuestra facturación se redujo a menos de la mitad. Apostamos por mantener a todo el equipo trabajando a pleno rendimiento, intentando mantener cuentas y ganar clientes. Aquello nos llevó a un estrés financiero tremendo, pero creíamos que era la mejor decisión.
Nuestros empleados también fueron muy valientes: aceptaron reducirse el sueldo para que la empresa siguiera a flote, con la condición de recuperarlo cuando los tiempos mejoraran. Y así fue. Gracias a ese esfuerzo colectivo, logramos volver al nivel de facturación anterior en solo 12 meses. Cuando tienes un equipo comprometido, pasan cosas extraordinarias.
Llegar a CEO implica dejar atrás ciertas inercias profesionales. ¿Qué parte de tu forma de trabajar has tenido que desaprender para asumir una visión más estratégica?
No he tenido que desaprender nada. Llevo desde los 27 años siendo CEO o directora general, así que la visión estratégica me acompaña desde muy joven. Los fundadores solemos tener esa mirada estratégica y comercial ya integrada desde el inicio.
En retrospectiva, ¿qué crees que has tenido que demostrar más veces de lo necesario a lo largo de tu carrera?
He tenido que superar prejuicios relacionados con la edad, la nacionalidad o el sexo. Cuando era joven, tenía que demostrar que era lo suficientemente sabia para asesorar a presidentes de grandes compañías. Como española, han dudado de que pudiera ser una buena consultora en High Tech en Estados Unidos, China o Alemania. Y al ser mujer, en clientes del mundo del fútbol mi opinión ha costado más que se considerara. Los prejuicios existen y se superan demostrando lo que aportas y trabajando más que los demás.
Se habla mucho de liderazgo humano y horizontal, pero la realidad del negocio exige tomar decisiones complejas. ¿Cuál ha sido el momento más duro que has vivido como líder?
He vivido muchos momentos difíciles, casi siempre ligados a crisis económicas. En mi empresa anterior, pasar de valer 180$ a solo 1$ fue una situación traumática que implicó despedir a más de 200 consultores. Despedir a tanta gente de forma continuada es durísimo.
En Apple Tree, el COVID también fue una etapa de mucha incertidumbre, sin saber si podríamos seguir pagando nóminas durante meses. Aun así, creo que los momentos más complejos de la vida están fuera del trabajo: la salud, la familia o llegar a fin de mes. Esos son los verdaderos retos.
¿Qué pesa más hoy en una CEO de agencia: la intuición creativa o la lectura del negocio?
La intuición creativa es necesaria, pero saber manejar el negocio es todavía más importante. Pensar que el negocio es algo frío es un error. Las agencias viven entre la presión del crecimiento y la cultura interna.
¿Cómo se protege una identidad propia sin convertirse en rehén de la rentabilidad?
Apple Tree tiene la ambición de crecer poco a poco. Porque cuando una agencia no crece, los profesionales no crecen; más bien envejecen. El crecimiento sano permite que los equipos evolucionen y encuentren nuevos retos.
“El propósito, si está bien hecho, lleva consigo impacto positivo en el negocio”
Muchas agencias hablan de transformación, pero pocas cambian realmente su modelo. ¿Qué está fallando en la industria?
Hay pocas agencias que hayan nacido desde la innovación constante, lo que nosotros llamamos ‘New Thinking’. Aprendemos y nos adaptamos cada día a la tecnología, a la sociedad y a las nuevas tendencias.
Muchas agencias boutique se especializan en hacer solo una cosa muy bien y no quieren cambiar. Y las grandes agencias están condicionadas por resultados financieros trimestrales, lo que dificulta invertir en transformación cuando más falta hace.
¿Crees que el modelo tradicional de agencia sigue siendo viable o estamos ante una reinvención inevitable?
Creo que hay espacio para todos los modelos.
Hoy las marcas piden impacto inmediato, pero también propósito. ¿Cómo se equilibra esa tensión sin caer en discursos vacíos?
El propósito, si está bien hecho, lleva consigo impacto positivo en el negocio. Desde que fuimos certificados BCorp hemos sido la agencia que más ha crecido de Europa y la segunda del mundo en 2023 y 2024.
Si tuvieras que señalar un error recurrente del sector en España, ¿cuál sería?
Cobrar honorarios demasiado bajos, impropios del valor añadido que aportamos a los clientes.
Más allá del discurso inspiracional, ¿en qué momentos has sentido que el liderazgo femenino sigue teniendo que validarse más que el masculino?
Siempre. Solo el 2% de los 1.000 más ricos del mundo son mujeres y apenas el 12% de los CEOs lo son, así que está claro que todavía hay mucho camino por recorrer.
¿Crees que el sector realmente ha cambiado o seguimos moviéndonos dentro de estructuras tradicionales?
Tradicionales.
Cuando una mujer llega a la dirección, muchas veces se espera que lidere “de otra manera”. ¿Te has sentido encasillada en esa expectativa?
El liderazgo no depende del sexo, sino de la persona. Hay líderes más empáticos y otros más técnicos independientemente de si eres hombre o mujer. Yo nunca me he sentido encasillada porque nunca me he fijado en lo que opinan los demás.
Si Apple Tree tuviera que redefinirse completamente dentro de cinco años para seguir siendo relevante, ¿qué debería dejar de hacer desde hoy?
Nada.
¿Qué conversación incómoda crees que el sector todavía no está teniendo y que debería empezar ya?
Se debería acordar hablar de duplicar los honorarios, como mínimo, para asegurar la supervivencia del sector agencias.