Según estimaciones de Insights + Analytics casi el 15% de las empresas todavía no ha estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. Para Martínez, sales manager de la empresa de data driven y mobile marketing Beintoo en España, en este momento histórico, es más importante que nunca estudiar el comportamiento del consumidor, los canales que prefiere y comprender sus necesidades. “Sin duda, después de los importantes cambios que se han producido y las nuevas herramientas que las empresas han puesto en marcha para hacer frente a los desafíos de los últimos años, la cultura de los datos y su interpretación son mucho más fuertes”, explica la responsable comercial
Llevamos dos años de pandemia, en un escenario convulso donde las empresas y sus marcas se han encontrado muchas veces perdidas, sin poder reactivar sus negocios, sin localizar nuevos nichos de mercado, sin conocer el comportamiento o demandas de sus consumidores… ¿Cree que la pandemia ha puesto en valor la investigación dentro del área de marketing, el conocimiento dentro de las empresas?
Por supuesto que sí: los años que hemos vivido han alterado los equilibrios y los procesos de venta de las marcas, así como los hábitos y comportamientos de los consumidores, así como las fases del customer journey. Las empresas han tenido que recurrir a nuevos instrumentos, revolucionar las estrategias existentes y emplear nuevos medios para comunicar al consumidor. En estos años, el aumento de la digitalización ha sido determinante y, gracias a ella, las empresas han aprendido a aprovechar al máximo las herramientas digitales y, sobre todo, a utilizar los datos como un verdadero recurso para acercarse lo más posible a los consumidores. Estos últimos años han llevado a las empresas a tener una mayor conciencia sobre los datos, su uso y su inevitabilidad. Hoy, después de aprender esto, las marcas deben aprovechar todas las capacidades y servicios centrados en el cliente que han adoptado y consolidado a lo largo del tiempo para hacer frente a los desafíos derivados de la pandemia.
La investigación y controlar la data sirve para contrastar, explorar y conocer a los consumidores para ahorrar esfuerzos, dinero y tiempo. ¿Cree que todos los anunciantes/empresas españolas tienen claro estos conceptos?
Hoy en día está mucho más claro y es evidente para todos que la investigación y el uso de los datos son necesarios para las empresas. Las marcas se han enfrentado a cambios repentinos que han dado lugar a nuevos desafíos, por lo que el uso de estas herramientas tecnológicas para abordarlos se ha vuelto esencial.
Tener datos reales a disposición permite a las empresas partir de un conocimiento seguro y consolidado de los consumidores, lo que implica un gran ahorro de tiempo y recursos, ya que facilita los procesos de toma de decisiones empresariales. Un enfoque impulsado por los datos se basa en esto: partir de los datos que tiene y orientar las opciones estratégicas sobre la base de estos.
Creemos que esto ya está establecido para cada tipo de empresa y que el verdadero desafío de este período histórico es implementar concretamente un enfoque orientado a los datos y mejorar las capacidades de recopilación e interpretación de los datos.
Desde su posición y conocimiento del mercado ¿Cree que es viable construir estrategias de marketing y desarrollo de negocio dando la espalda a la investigación?
Vivimos en una era en la que las marcas y las empresas necesitan destacar y llamar la atención del consumidor en el menor tiempo posible. Los usuarios de hoy en día están constantemente conectados y reciben cientos de información cada vez que usan su propio smartphone; por eso es muy importante implementar estrategias de comunicación basadas en datos que permitan la entrega de mensajes personalizados y únicos. Ignorar la información que los clientes comparten con las marcas hoy es un enfoque muy arriesgado: con el fin de personalizar la oferta y partir de la necesidad de los clientes para satisfacer sus demandas, conocer las necesidades y comportamientos del usuario es la base. El futuro de las empresas está orientado a los datos y centrado en el consumidor, por lo que los datos de que se dispone constituyen la base. La investigación es una parte crucial en la optimización de las campañas de publicidad.
Según estimaciones de Insights + Analytics casi el 15% de las empresas todavía no ha estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. ¿Qué es más peligroso para una empresa, no apostar por el data science y la investigación u operar sin datos? ¿Es tan perjudicial medir todo como no medir nada?
En este momento histórico, es más importante que nunca estudiar el comportamiento del consumidor, los canales que prefiere y comprender sus necesidades. Sin duda, después de los importantes cambios que se han producido y las nuevas herramientas que las empresas han puesto en marcha para hacer frente a los desafíos de los últimos años, la cultura de los datos y su interpretación son mucho más fuertes.
Operar con los datos permite realizar un análisis preciso de cada consumidor, controlando los cambios que realiza en el tiempo; de este modo es posible personalizar cada vez más la oferta. Gracias a modelos predictivos, por ejemplo, es posible analizar el pasado, el presente y el futuro, lo que los usuarios harán en el futuro; de este modo, las empresas pueden actuar sobre las futuras decisiones de forma estratégica y consciente y mucho más.
Vivimos en la era de la cotidianidad medible. Por esta razón, creemos firmemente que planificar estrategias basadas en datos y medir el rendimiento de las actividades que se implementan es el punto de partida para mejorar su oferta y hacer crecer su negocio. Hace años era mucho más difícil medir la efectividad de las campañas publicitarias, hoy, gracias a la investigación y tecnología, sí podemos hacerlo y eso nos ha generado unos resultados, rendimiento y efectividad mucho mejores.
¿No son tan dañinos para las decisiones estratégicas los datos desorganizados, no estructurados o bien analizados como no contar con ninguna información en base a estudio o recogida de data?
Es muy importante que la información recopilada se analice, interprete y organice de la mejor manera posible, precisamente para maximizar la producción y utilizarla de manera rentable. Por este motivo, es fundamental que las empresas utilicen herramientas que les permitan combinar diferentes tipos de datos y orientarlos en su interpretación.
Tener una serie de informaciones y no saber cómo traducirlas o utilizarlas, es como no tenerlas en absoluto y nos puede dar resultados erróneos; por este motivo, es crucial que hoy nos centramos en reforzar el trabajo de análisis e interpretación del mercado para estar preparados para los retos futuros.
El análisis de datos o data driven se ha convertido en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa ¿Qué necesidades tiene actualmente las organizaciones en este sentido?
Sinceramente creo que la analítica es algo que afecta a todos los departamentos de una empresa, aunque a unos más que a otros. No hay que centrarse solo en departamentos de Marketing y de IT, de cualquier forma, los datos están interrelacionados con todas las áreas de una empresa. Los datos son información valiosísima para mejorar nuestro performance y, por supuesto, nuestro negocio.
Hablando de tecnología, concretamente de IA aplicada al campo del research y el data science ¿Cree que suplirá algún día la máquina al cerebro humano en el terreno de la investigación? ¿Cuándo podría suceder ese punto de inflexión?
A nivel de trabajo hoy muchas máquinas se ocupan de realizar las acciones que, hace varios años, realizaba el hombre. Pensemos en la automatización de la cadena de montaje o en el uso de los ordenadores dentro de cualquier tipo de realidad empresarial. En el campo del research y el data science las máquinas son fundamentales: permiten ahorrar tiempo y recursos, simplificando acciones y permitiendo a los humanos realizar tareas en las que emplean el pensamiento, el razonamiento y el intelecto. Lo que nos diferencia de las máquinas son nuestras capacidades de interpretación y de consideración de numerosas variables dictadas por los más variados agentes y, por este motivo, creemos que el componente humano siempre será una parte esencial del proceso de recopilación e interpretación de los datos.
Este contenido es una extensión del ‘Anuario de Investigación y data 2022’ de El Publicista, lanzado al mercado el pasado mes de mayo y cuya edición digital