La llegada de Jabo García a la presidencia de ComunitAD coincide con un momento de consolidación para la industria publicitaria valenciana, que gana peso en festivales y proyectos nacionales, pero sigue enfrentándose a retos como la visibilidad fuera de la Comunitat o la toma de decisiones en los grandes anunciantes.
“El reto es conseguir tener una mayor visibilidad fuera de la Comunitat Valenciana”, señala García, que sitúa como prioridad reforzar la profesionalización, la gestión y la rentabilidad de las agencias para garantizar su sostenibilidad.
En paralelo, apunta al potencial de Valencia como hub creativo en crecimiento, impulsado por la atracción de talento y proyectos internacionales, y reivindica el papel de La Lluna como escaparate del talento local, en una edición que busca ampliar su alcance y relevancia dentro y fuera del ecosistema publicitario
Asume la presidencia de ComunitAD en un momento de transformación del sector. ¿Qué cree que necesita hoy la industria valenciana que no estaba en la agenda hace cinco años?
Creo que estamos viviendo una etapa de consolidación de las agencias de la Comunitat Valenciana, que están contribuyendo a posicionar el sector publicitario en lo más alto. Son muchas las agencias de ComunitAD que, año tras año, están presentes en el palmarés de los principales festivales de España, lo que demuestra el gran momento que vivimos. Hoy, uno de los pilares clave -y algo que no estaba tan presente hace cinco año- es ayudar a las agencias a ser mejores empresas. Es decir, reforzar la profesionalización, la gestión y la rentabilidad para garantizar su viabilidad y longevidad en un entorno cada vez más competitivo.
Más allá del cargo, ¿qué le gustaría cambiar -o incluso incomodar- dentro de la asociación durante tu mandato?
Principalmente, ayudar a las agencias a ser mejores empresas. Hay mucho talento y vocación, pero es clave que también haya una buena salud empresarial para poder sostenerlo en el tiempo. Me gustaría impulsar esa mirada más estructural: profesionalización, gestión y rentabilidad, porque solo así podremos seguir haciendo buen trabajo y, sobre todo, atraer y retener talento.
Si tuviera que definir en una frase el “problema estructural” de la publicidad en la Comunitat Valenciana, ¿cuál sería?
El reto es conseguir tener una mayor visibilidad fuera de la Comunitat Valenciana.
¿Qué legado le gustaría dejar cuando termine tu etapa como presidente, y qué sería un fracaso para usted?
Que las agencias de ComunitAD sean mejores empresas, que se mantenga el buen ambiente que existe actualmente entre los asociados y que alcancemos un récord de agencias asociadas. Un fracaso sería que muchas agencias desaparecieran por problemas de gestión empresarial.
Vamos a hacer un diagnóstico real. ¿Cree que la industria publicitaria valenciana está infravalorada, infraestructurada o simplemente mal contada?
No creo que esté infravalorada. Lo que pasa que luchar contra la centralización del sector no es fácil. Pero vamos por el buen camino.
Muchas veces se habla de Madrid y Barcelona como polos dominantes. ¿Qué tiene la Comunitat Valenciana que no tienen esos mercados, más allá del discurso optimista habitual?
La Comunitat Valenciana tiene ahora mismo una energía muy especial. Es una comunidad en ebullición, que está atrayendo talento, inversión y proyectos internacionales. Esa inercia nos está abriendo las puertas a trabajar con clientes de fuera, que empiezan a mirarnos no solo como un buen lugar para vivir, sino también como un hub creativo con mucho potencial.
¿Existe realmente un “estilo creativo valenciano” o se siguen replicando modelos de otras plazas?
Más allá de si existe un “estilo creativo valenciano” como tal, destacaría el nivel de craft como uno de los grandes diferenciales de las agencias de la Comunitat Valenciana. Es algo que se está viendo reconocido no solo en festivales de publicidad, sino también en los de diseño. Es una faceta que durante años estuvo más descuidada en agencias de Madrid o Barcelona y que ahora parece estar recuperando protagonismo, mientras que aquí se ha mantenido como una seña de identidad.
¿Qué barreras siguen impidiendo que más agencias valencianas lideren proyectos nacionales o internacionales?
Nuestra principal barrera está en la toma de decisiones dentro de la dirección de marketing. Un CEO de una compañía relevante a nivel nacional e internacional me lo explicaba así: “El principal problema es que quienes deben tomar la decisión, ante el riesgo de equivocarse, tienden a optar por agencias grandes, ya que esa elección resulta más fácil de justificar internamente que apostar por una agencia más pequeña”.
Es una realidad que condiciona el sector. Sin embargo, también es cierto que cada vez más grandes anunciantes confían en agencias, priorizando una relación más directa, cercana y con mayor capacidad de impacto. En ese contexto, muchas marcas prefieren ser cabeza de ratón que cola de león.
¿Cree que el tejido empresarial valenciano confía lo suficiente en sus propias agencias o sigue habiendo una fuga hacia grandes grupos de fuera?
En ese sentido ha mejorado mucho gracias al gran trabajo que estamos desarrollando las agencias de la Comunitata Valenciana, aun así todavía tenemos grandes anunciantes que siguen apostando por agencias de fuera de la Comunidad. Pero no cesaremos en nuestro empeño de demostrarles que no hace falta irse fuera para convertirse en una marca relevante y crear campañas de alto impacto. Además, cada vez que confían en agencias de aquí están ayudando a fortalecer el sector y facilitar que estudiantes de la Comunitat Valenciana puedan desarrollar sus carreras en su ciudad sin necesidad de ir a otras ciudades.
¿Dónde está hoy la mayor oportunidad de crecimiento para las agencias de la Comunitat: creatividad, tecnología, especialización o modelo de negocio?
La mayor oportunidad está en combinar creatividad con tecnología: usar la IA para amplificar ideas, no para sustituirlas. También en la especialización, desarrollando propuestas de valor claras en sectores o capacidades concretas. Y, sobre todo, en evolucionar el modelo de negocio hacia relaciones más estratégicas y menos dependientes de la producción.
¿Qué papel debería jugar ComunitAD en la profesionalización del sector: lobby, formación, conexión empresarial… o algo que aún no existe?
Creo que es un mix de todas, pero añadiría un punto clave: acercar más a los anunciantes a la asociación. Al final, las agencias somos uno de los motores estratégicos de sus marcas, y nuestro trabajo tiene un impacto directo en su negocio. Por eso, es fundamental construir una relación más cercana, fluida y de valor entre anunciantes y ComunitAD.
En un contexto de IA y automatización, ¿qué riesgo concreto ve para las agencias locales si no reaccionan a tiempo?
No creo que sea un riesgo solo para las agencias locales, al final tenemos que adaptarnos, acoger la tecnología e ir implementándola. En un entorno donde la tecnología se democratiza, la ventaja ya no está en hacer, sino en pensar mejor y en generar ideas que la IA, por sí sola, no puede construir con contexto, sensibilidad cultural y visión de negocio.
“La ventaja ya no está en hacer, sino en pensar mejor y en generar ideas que la IA, por sí sola, no puede construir con contexto, sensibilidad cultural y visión de negocio”
¿Qué tipo de talento necesita atraer Valencia para competir de verdad en el mapa creativo nacional e internacional?
Ahora mismo, la Comunitat Valenciana -y en concreto Valencia- está atrayendo todo tipo de talento gracias a la gran imagen internacional de la ciudad. Iniciativas como The Terminal Hub, Marina de Empresas o Valencia Innovation Capital están impulsando la llegada de startups, grandes compañías, nómadas digitales, creativos, diseñadores, ilustradores, programadores y expertos en IA, tanto nacionales como internacionales. Muchos eligen Valencia y Alicante por el clima, la calidad de vida y la facilidad de movilidad, lo que está favoreciendo colaboraciones con agencias que consiguen resultados increíbles. El principal hándicap son los salarios: a día de hoy, gran parte de este talento trabaja para compañías internacionales, y las agencias locales no siempre pueden competir en ese terreno para incorporarlo en plantilla, aunque sí pueden hacerlo vía freelance.
¿Cómo se puede evitar que una asociación sectorial se convierta en un espacio endogámico y poco representativo?
Pues estando en relación con más asociaciones y sectores, conocer su realidad no estar mirándonos siempre el obligo y en integrar diversidad de agencias. Se evita abriéndose de verdad: conectando con otras asociaciones y sectores para entender realidades distintas y no quedarse mirándose el ombligo.
También integrando diversidad de agencias -en tamaño, especialización y modelo- para que todas las voces estén representadas. Y, sobre todo, generando dinámicas de colaboración reales con anunciantes y otros actores del ecosistema, que aporten visión y eviten la endogamia.
¿Qué tipo de agencia o profesional cree que hoy no se siente representado por ComunitAD y debería empezar a hacerlo?
Más que una falta de representación, creo que el problema es que muchas agencias no conocen o no perciben cómo ComunitAD puede ayudarles en aspectos clave como la profesionalización de la agencia como empresa, la formación, el apoyo legal, las licitaciones o el mentoring por parte de otras agencias y profesionales.
Por eso, uno de nuestros objetivos es generar cada vez más actividades con los asociados que nos permitan demostrarlo con hechos, abriendo además estas iniciativas a posibles nuevos miembros para que conozcan de primera mano el valor de la asociación y fomentar así el networking.
Si pudiera sumar un perfil inesperado a la asociación (más allá de agencias y anunciantes), ¿quién sería y por qué?
Sumaría a un perfil como el de Félix Muñoz, uno de los profesionales que más admiro. Su visión estratégica y su capacidad para conectar negocio, marca y comunicación aportan un valor enorme. Escucharle es siempre un privilegio: no solo inspira, sino que te obliga a pensar mejor y a elevar el nivel.
Más allá de los premios, ¿qué papel debería jugar el festival La Lluna dentro del ecosistema publicitario valenciano?
El ranking de La Lluna ya se ha consolidado como un marco de referencia para los anunciantes que quieren trabajar con agencias de la Comunitat Valenciana. Es habitual acudir a reuniones y escuchar: “os vimos en el ranking de agencias de La Lluna”.
¿Cómo se puede evitar que un festival local se perciba como algo “interno” y conseguir que tenga relevancia fuera de la Comunitat?
Se consigue abriéndolo hacia fuera en todos los sentidos: con jurados de prestigio y perfiles diversos, con presencia de anunciantes y profesionales de otras plazas, y con una estrategia clara de comunicación que proyecte los trabajos más allá del ámbito local. También es clave elevar el nivel de las piezas y del relato, para que compitan en cualquier contexto, y generar contenidos y casos que tengan recorrido en medios y en la industria. En definitiva, dejar de pensarlo como un evento local y trabajarlo como una plataforma de visibilidad nacional.
Las novedades de esta edición apuntan a una evolución del festival. ¿Qué necesidad detectada en el sector responde a estos cambios?
Este año, las novedades responden en gran parte a una inquietud de los propios asociados: poder celebrar La Lluna en verano, algo que antes no era posible. En 2024 tuvimos que suspender el festival con motivo de la DANA y, un año después, entendimos que era el momento de recuperarlo aprovechando el buen tiempo.
¿Qué decisión de esta edición ha generado más debate interno -o incluso desacuerdo- dentro de la organización?
Los temas que más debate han generado han sido, por un lado, el replanteamiento de las categorías -que por tiempos no hemos podido abordar en profundidad- y, por otro, la escaleta de la gala, que sí hemos trabajado y afinado esta edición. En cualquier caso, son cuestiones clave que volveremos a revisar con más calma una vez finalice la 14ª edición.
Si alguien de fuera tuviera que fijarse en La Lluna este año, ¿qué encontraría que no le ofrecen otros festivales?
Encontraría campañas y piezas que probablemente no conocía, con un thinking estratégico y creativo muy sólido y un cuidado del craft impecable. Hay mucho trabajo exquisito que, por desgracia, no siempre cuenta con la visibilidad o la inversión que merece, y La Lluna es el escaparate donde todo ese talento sale a la luz.
Si dentro de tres años tuviera que demostrar con hechos que la industria publicitaria valenciana ha dado un salto cualitativo, ¿qué indicadores o cambios concretos le gustaría poder señalar?
Un indicador claro sería contar con un listado creciente de anunciantes nacionales trabajando con agencias de ComunitAD. También que la gran mayoría de los anunciantes locales confíen en agencias del ecosistema valenciano. A esto se sumaría una mayor presencia en palmarés nacionales e internacionales y un crecimiento sostenido del número de agencias asociadas, reflejo de un sector más fuerte, profesionalizado y cohesionado.
¿Qué tendría que ocurrir -a nivel de industria, empresas o instituciones para que Valencia dejara definitivamente de jugar en una segunda división publicitaria?
No comparto que estemos en una segunda división. Creo que la primera división es muy amplia: hay quienes compiten por los títulos, otros que se mantienen en la parte media y algunos que luchan por la permanencia. La Comunitat Valenciana ya tiene agencias que juegan en esa liga y se codean con los grandes. Lo que sí debe ocurrir es seguir ganando visibilidad a nivel nacional, atraer más inversión y fortalecer la conexión con grandes anunciantes. Y, sobre todo, creérnoslo más como ecosistema para proyectar el talento que ya existe y el que está por venir.
¿Cómo ve el sector publicitario en España de aquí a cinco años?
Lo veo como un sector muy cambiante, con la irrupción de nuevos players más ágiles y menos “mastodontes”, que serán los realmente relevantes, no por tamaño sino por su capacidad de conectar con las audiencias.