La filial española de McCann Worldgroup terminó el año 2020 y ha comenzado 2021 con cambios profundos en su staff y planteamiento de negocio. Con Marina Specht al frente como consejera delegada tras anunciarse la salida de Félix Vicente (hasta la fecha era la máxima responsable de la agencia MRM Spain, de la que sigue siendo su CEO), comienza una nueva etapa para el grupo y sus agencias en el mercado español que podría interpretarse como una versión 2.0 del grupo, revisada y mejorada, amparándose en la data, lo digital y la consultoría estratégica para ayudar a los anunciantes a seguir creciendo y a generar negocio en el actual escenario (y lo que queda por llegar). Todo para seguir mantener la posición de McCann como la agencia líder en España y llevar al grupo al siguiente nivel. Y siempre con la creatividad en el centro y como valor diferencial. “El futuro del marketing está unido irremediablemente al data y a la tecnología, pero siempre aplicando una visión humana y fomentando el pensamiento creativo que, en mi opinión, tendrá una importancia y un protagonismo enormes en los próximos años -destaca la propia Specht en la siguiente entrevista concedida a El Publicista- A medida que avanza la transformación digital las marcas correrán el riesgo de parecerse más unas a otras. La única forma de sobrevivir y diferenciarse es y será siempre la creatividad y para ello el componente humano es clave. Por más data y tecnología que le inyectemos al marketing, sin una buena dosis de intuición y sentido común estamos perdidos”.
Una de las primeras novedades en la era Specht dentro de McCann ha sido el fichaje de Emiliano González De Pietri como máximo responsable creativo en McCann Spain y chief creative integration officer de McCann Worldgroup España, un cargo de nueva posición desde el que coordinará la labor creativa de todas las agencias del grupo.
Marina, usted asumió el rol de CEO de McCann Worldgroup España hace poco ¿Qué objetivos se ha marcado en esta nueva etapa? ¿Podría desarrollar más ese concepto de McCann versión 2.0 que maneja?
Marina Specht: Los objetivos son tres. Primero, ser el partner estratégico de negocio más relevante para nuestros clientes en la próxima década: el partner con el cual quieren ir de la mano para redefinir su presente y reinventar su futuro. El partner que les ayuda a crecer en una economía post-Covid y en el que confían para construir marcas y experiencias relevantes y resilientes a la par que organizaciones de marketing eficaces y eficientes.
El segundo es renovar nuestro offering de servicios y también la forma de trabajar; apostar por la integración, la innovación y la productización, y sacarle mayor partido a toda la riqueza de capacidades que tenemos en las 6 compañías que conforman el Grupo. Siempre con el cliente y el consumidor en el centro, diseñando soluciones y modelos de colaboración a la medida de sus necesidades, con el data y la creatividad como hilos conductores.
El tercero es un objetivo de personas, de talento. Vamos a construir el grupo de comunicación más diverso, inclusivo y multicultural de este país; un auténtico hub global de grandes profesionales con experiencia nacional e internacional, capaces de trabajar para las mejores marcas españolas y globales. La suma de todo ello es lo que yo llamo McCann 2.0.
McCann es la agencia líder en España por volumen de inversión gestionada, lleva años destacando por su nivel creativo y es la agencia más aspiracional para los profesionales del ramo, entre otros títulos. MRM y Momentum llevan años creciendo a ritmo sostenido, al igual que otras agencias del grupo. Atendiendo al dicho popular, “Cuanto más alto, más dura será la caída” ¿No da un poco de vértigo ponerse al frente y cometer errores que acaben con ese estatus?
M.S.: No siento vértigo, sino entusiasmo e ilusión. Si viniera de fuera y no conociera los mimbres y la cultura de la casa, sería otra cosa. Pero llevo 20 años en el grupo, ejerciendo diversos roles en España y a nivel internacional donde he aprendido mucho de transformación digital de negocio, de liderazgo de clientes y equipos, del desarrollo de nuevos modelos de agencia (como “open architecture”, el modelo que desarrollamos en IPG) y de construcción de marca en el siglo XXI. Cuento con un equipo extraordinario en España; personas con un gran talento y unas ganas enormes de llevar a McCann a un nuevo lugar, de renovarnos y reinventarnos para seguir siendo el Grupo de referencia que somos.
Por otra parte, más allá de la propia McCann, el grupo está formado por seis agencias, entre las cuales figuran Craft, una de las agencias de producción líderes en España, McCann Health, una agencia líder en el marketing de salud y wellness, y MRM, la agencia digital número 1 del país, con 230 personas y unas capacidades end-to-end no sólo de marketing sino de ecommerce, customer experience, data, inteligencia de negocio y automatización. Todo ello nos aporta una solidez y una capacidad de aportar valor omnicanal a los clientes a lo largo de todo el ‘funnel’ bastante únicas en el mercado español.
Son tiempos difíciles y de transformación para toda la industria ¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta el grupo y sus agencias en este momento?
M.S.: Partimos de una gran fortaleza por la diversidad de servicios que ofrecemos, las relaciones tan sólidas y cercanas que tenemos con clientes de primer nivel, españoles e internacionales, y la reputación creativa de McCann. Dicho esto, nos enfrentamos a todos los desafíos que vive el sector: la importancia de aportar soluciones creativas holísticas, y no sólo campañas de publicidad, a los retos de negocio que nos plantean los clientes; la necesidad imperiosa de demostrar, con datos, el retorno de nuestro trabajo y su contribución directa a las cuentas de resultados de los anunciantes; la reinvención de nuestras formas de trabajo hacia modelos híbridos y de co-creación en modo siempre agile y data-driven, algo que la pandemia ha acelerado exponencialmente; y la definición de nuevos modelos de remuneración que nos permitan seguir invirtiendo en el mejor talento en un mundo donde los presupuestos de marketing van a la baja y los márgenes de las agencias se han estrechado hasta límites impensables hace sólo unos años.
¿Y los anunciantes? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las marcas en el actual escenario?
M.S.: Sus retos, en parte, son similares a los nuestros. Me refiero al gran reto que supone seguir siendo relevante y atractivo como marca para un cliente/consumidor que ha cambiado 180 grados en los últimos años y especialmente a raíz de la pandemia: un consumidor hiperdigitalizado, obsesionado con la salud y la vida sana; un consumidor tocado por la crisis y que está recortando gasto; un consumidor que exige a las marcas que demuestren tener valores y propósitos que construyan socialmente. Es decir que se preocupen por tener un impacto positivo en la sociedad (story-doing y no sólo story-telling).
Otro gran reto al que se enfrentan es el de demostrar que marketing es igual a crecimiento y a transformación; el ser capaces de construir organizaciones de marketing eficaces y eficientes con un retorno importante y medible para la organización.
Según su modo de entender la profesión ¿Qué respuesta deberían dar las agencias a los anunciantes para superar dichos retos?
M.S.: En un mundo tan complejo como el actual, donde los retos de los anunciantes son enormes, un grupo como el nuestro tiene la oportunidad de convertirse en un auténtico socio estratégico de sus clientes. Para ello hace falta tener un conocimiento profundo y data-driven del consumidor y una gran cultura creativa, sumados a nuestras amplias capacidades de marketing y comunicación tanto en el lado izquierdo como el derecho del cerebro. El planteamiento a los anunciantes es analizar juntos sus retos y diagnosticar soluciones a medida, implantarlas e ir optimizándolas de forma casi constante.
“El futuro del marketing está unido irremediablemente al data y a la tecnología, pero siempre aplicando una visión humana y fomentando el pensamiento creativo que, en mi opinión, tendrá una importancia y un protagonismo enormes en los próximos años”
¿Cómo calificaría al consumidor actual, incluido y determinado por la pandemia? ¿Cuáles son las claves para conseguir que una marca sea un referente para el nuevo consumidor?
M.S.: En el Grupo McCann, al margen de un centro de estudios globales propios sobre consumidores (“Truth Central”), y concretamente dentro de MRM, tenemos un equipo dedicado a integrar first, second y third party data de consumidores y a fusionarla con data desestructurada de los mismos, para luego, aplicando inteligencia artificial y machine learning, poder diseñar “mapas” avanzados sobre las actitudes y experiencias de los consumidores con un producto o servicio, según su ciclo de vida. Les llamamos “relationship maps” y consisten en una metodología bastante sofisticada de customer knowledge que nos permite identificar insights profundos sobre el comportamiento de los consumidores.
Desde mi punto de vista, para que una marca pueda ser un referente para el nuevo consumidor, debe conocer las tendencias generales del mercado pero sobre todo debe tomarse la molestia de conocerle en profundidad, en base a data real, y luego desarrollar una propuesta de valor sostenible y diferenciadora.
Usted siempre ha defendido la integración de servicios, disciplinas y soluciones frente a las necesidades de las marcas. En un momento en que los anunciantes parece que se decantan más por trabajar con actores especializados en cada disciplina (datos AgencyScope 2020) ¿Es esto una desventaja?
M.S.: La especialización es el motor de la excelencia y es el motivo por el cual en el Grupo McCann creemos en mantener agencias independientes, especializadas en diferentes tipos de servicios de marketing, customer experience y comunicación, con sus propias marcas, culturas y equipos directivos. Nuestro objetivo principal es que todas y cada una de nuestras agencias (McCann, MRM, Craft, Momentum, McCann Health, FutureBrand) sean punteras en sus respectivas áreas de especialización.
Sin embargo, para convertirte en partner estratégico de referencia de un anunciante moderno y cubrir gran parte de sus necesidades de marketing, la clave es no duplicar recursos sino diseñar equipos y soluciones customizadas, donde se integren diferentes servicios y disciplinas de forma líquida, ágil y eficiente. La clave, por tanto, está en unir especialización e integración, siempre en función de las necesidades de cada anunciante. Porque no existen dos anunciantes iguales.
Igualmente se declara apasionada del data y la transformación digital ¿Pasa el futuro del marketing por el pensamiento matemático? ¿Dónde queda el componente humano en la ecuación?
M.S.: El futuro del marketing está unido irremediablemente al data y a la tecnología, pero siempre aplicando una visión humana y fomentando el pensamiento creativo que, en mi opinión, tendrá una importancia y un protagonismo enormes en los próximos años.
A medida que avanza la transformación digital, que toda actividad automatizable se automatiza, que la integración de las fuentes de datos y su transformación en inteligencia de negocio gracias a la tecnología se convierte en el modus operandi habitual de cualquier anunciante, las marcas correrán el riesgo de parecerse más unas a otras.
La única forma de sobrevivir y diferenciarse es y será siempre la creatividad y para ello el componente humano es clave. Por más data y tecnología que le inyectemos al marketing, sin una buena dosis de intuición y sentido común estamos perdidos.
Emiliano, usted es nuevo en la organización ¿A qué desafíos se enfrenta en su nueva posición dentro de McCann y de McCann Worldgroup España? ¿Es este el mayor reto profesional al que se enfrenta en su carrera?
Emiliano González: El desafío es triple: mantener a McCann Worldgroup en lo más alto, cumplir la visión de Marina de convertir al grupo en un jugador global y fomentar una mayor integración creativa de todas sus agencias en Madrid y Barcelona. He tenido desafíos considerables en los últimos años en LATAM, Norte América, APAC y Europa, y este es sin duda uno de ellos. Con el aliciente de que ocurre en mi país, en una agencia que está literalmente a diez minutos andando de casa de mis padres.
¿Cómo calificaría la capacidad creativa de McCann en estos últimos años? ¿Cree que la creatividad española, en términos publicitarios, está a la altura de las necesidades de los anunciantes y demandas del consumidor?
E.G.: La calidad del equipo creativo de McCann da vértigo. Es una concentración de talento como pocas veces he visto en mi carrera. Llevo varias semanas viéndome con los creativos y no puedo evitar acordarme de los partidos All Star de la NBA. Eso aumenta el sentimiento de responsabilidad. La presión que puedo sentir no viene tanto de fuera como de dentro. ¿Cómo puedo estar a la altura de este equipo? ¿Cómo puedo ayudarles a elevar sus carreras más si cabe? Ahora mismo eso es lo único que me quita el sueño. No soy quién para dar juicios tan amplios sobre nuestra industria. Lo que puedo decirte es que en este país trabajan algunos de los mejores profesionales del planeta. Da igual que mires a las redes, a las independientes… y hasta a algunos de los freelance-rockstar que eran CCO en otros mercados y que ahora operan desde España para todo el mundo como pueden ser Mar Frutos y Chiky Cáceres, por poner un ejemplo.
Usted ha trabajado con equipos de diferentes países para grandes marcas y pensando en diferentes mercados y consumidores ¿Está la publicidad española al mismo nivel que otros mercados de referencia o claves para esas marcas globales?
E.G.: Después de un mes de inmersión, puedo hablarte de McCann sin miedo a equivocarme, y lo que veo aquí es un grupo con todo lo necesario para ganarle un mano a mano a cualquier agencia del mundo en cualquier concurso global. Esto no es tanto una opinión como la simple y humilde constatación de un hecho por alguien que, como yo, lleva años haciendo trabajo global.
Le pido un ejercicio de honestidad ¿Dónde hay más talento creativo?
E.G.: Es imposible darte una respuesta tajante. Obviamente hay lugares que tienden a atraer talento de muy alto nivel y muy diverso, proveniente de todo el mundo, como pueden ser Nueva York, Londres, Ámsterdam… pero España tiene una tradición creativa explosiva y brutal que trasciende a la publicidad y que se remonta siglos atrás.
