Marta Piñol, directora general de Shackleton en Barcelona y recién elegida presidenta del jurado de campañas sociales de Educafestival, se confiesa creyente del poder educativo de la publicidad, aunque entiende que “no deberíamos exigir a todas las campañas publicitarias que fueran modelos de comportamiento educativos, porque no hay que olvidar que la publicidad es un arte comercial”.
¿Qué supone para ti ser presidenta de la categoría de campañas sociales en el Educafestival?
Como le dijo el Tío Ben a Spiderman, ‘un gran poder conlleva una gran responsabilidad’. La categoría Campañas Sociales va a juzgar la dimensión educativa y sensibilizadora de las acciones de comunicación. Por tanto, no solo habrá que valorar la forma (que también), sino, sobre todo, el fondo. La trascendencia y el impacto que las campañas hayan conseguido a la hora de cambiar percepciones a nivel social.
¿Crees en el poder educativo de la publicidad?
La publicidad forma parte de nuestras vidas, pero no nos olvidemos que es un ‘arte comercial’: está orientada a conseguir resultados en forma de ventas de un determinado producto/servicio. Por tanto, no deberíamos exigir a las campañas que fueran modelos de comportamiento educativos. De hecho, la transgresión que acompaña al proceso creativo implica que, en muchas ocasiones, la acción de comunicación no sea muy políticamente correcta.
Sin embargo, cuando toda esta potencia creativa se destina a crear mensajes y acciones educacionales, el potencial de transmisión de nuevos conceptos y sacar a la luz realidades ocultas es enorme. Así que, sí, la publicidad puede educar. Y mucho. Pero no toda.
Este año en Educafestival es la edición de las “ideas que cambian el mundo” ¿Recuerdas alguna campaña con especial cariño por su contribución a hacer un mundo mejor?
Te cuento dos. Dos grandes ideas con enfoques muy diferentes de producción pero que consiguen trascender y llegar a la gente.
‘Tap Water’, de Droga5 para Unicef. Una idea potentísima, que no puede ser más sencilla. Todos damos por hecho que, cuando abrimos un grifo, sale agua que podemos beber. No le damos ninguna importancia. Pero hay 900 millones de personas que no tienen acceso al agua que necesitan y, la mitad de ellos, son niños. Los restaurantes cobraban 1 dólar cada vez que alguien pedía un vaso de agua del grifo, con el que se consiguen 40 días de agua limpia para un niño que lo necesita. Y, en casa, podías hacer lo mismo donando a través de una web.
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‘We’re the superhumans’, de 4Creative para Channel4. Lo que era una promo para anunciar la cobertura de los Juegos Paralímpicos de Río 2016, se convirtió en una obra de arte capaz de cambiar las percepciones que tenemos hacia las personas que sufren alguna discapacidad. Simplemente, espectacular.