Maru Latournierie (Pixel Research Lab): 'Se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis, pero hay que asumir muchos riesgos financieros'

Para la head of research del laboratorio de investigación barcelonés Pixel Research lab, la pandemia ha puesto en valor la investigación dentro del área de marketing, el conocimiento dentro de las empresas (“ha resaltado la importancia de solucionar problemas reales de los clientes, navegar la incertidumbre e informar decisiones con un enfoque en iteraciones de bajo coste y tiempos reducidos”, señala). Pero Latournierie advierte de que, aunque para muchos sea viable construir estrategias de marketing y desarrollo de negocio dando la espada a la investigación, ello no quiere decir que sea lo más inteligente para el manejo eficiente de recursos: “Seguro que muchas emrpesas pueden sobrevivir sin cultura del dato y su análisis, pero hay muchos riesgos que se deben asumir, sobre todo financieros. Para aquellos que queremos hacer un uso más eficiente de los recursos y poder tener altos niveles de velocidad y acierto, debemos de tener una cultura basada en evidencia, enfocada en las personas y ser consciente de los sesgos”, profundiza la directiva

Llevamos dos años de pandemia, en un escenario convulso donde las empresas y sus marcas se han encontrado muchas veces perdidas, sin poder reactivar sus negocios, sin localizar nuevos nichos de mercado, sin conocer el comportamiento o demandas de sus consumidores… ¿Cree que la pandemia ha puesto en valor la investigación dentro del área de marketing, el conocimiento dentro de las empresas?

Si, la pandemia ha resaltado la importancia de solucionar problemas reales de los clientes, navegar la incertidumbre e informar decisiones con un enfoque en iteraciones de bajo coste y tiempos reducidos. Según un estudio realizado por Qualtrics, el 67% de las empresas encuestadas dicen que COVID-19 ha aumentado su interés en adoptar nuevos software y tecnología especializada para la investigación de mercado.

La investigación y controlar la data sirve para contrastar, explorar y conocer a los consumidores para ahorrar esfuerzos, dinero y tiempo. ¿Cree que todos los anunciantes/empresas españolas tienen claro estos conceptos?

Aún queda trabajo por hacer, comunicar mejor el valor que tiene la investigación para informar decisiones y ahorrar recursos, sobre todo demostrar el ROI de los esfuerzos en investigación. Pero definitivamente, está cambiando, en nuestro sector lo observamos aún más, dónde el rol de UX Research ha pasado de ser la responsabilidad de diseño UX, a ser un rol establecido dentro de equipos. En definitivo nos queda mucho por crecer, al día de hoy (Abril 25, 2022) encontramos en España alrededor de 500 puestos de trabajo de UX Research, en LinkedIn, versus más de 27,000 puestos en Estados Unidos, o 3,000 en Alemania. La demanda de estos perfiles va en aumento, y esto es solo un signo de que dentro de las empresas se empieza a integrar más el rol de la investigación.

Desde su posición y conocimiento del mercado ¿Cree que es viable construir estrategias de marketing y desarrollo de negocio dando la espada a la investigación?

Es viable, se hace hoy en día en muchas empresas, pero que sea viable no quiere decir que sea lo más inteligente para el manejo eficiente de recursos. Y aquí es dónde mostrar el valor de la investigación al servicio de marketing, negocio, diseño, es una tarea que tenemos que seguir trabajando.

¿Se puede hacer marketing basándonos en la intuición y tener éxito? Dicho de otra manera, ¿se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis?

Seguro hay algunas personas que puedan hacerlo, pero hay muchos riesgos que se deben asumir, sobre todo financieros. Para aquellos que queremos hacer un uso más eficiente de los recursos y poder tener altos niveles de velocidad y acierto, debemos de tener una cultura basada en evidencia, enfocada en las personas y ser consciente de los sesgos.

Según estimaciones de Insights + Analytics casi el 15% de las empresas todavía no ha estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. ¿Qué es más peligroso para una empresa, no apostar por el data science y la investigación u operar sin datos? ¿Es tan perjudicial medir todo como no medir nada?

Operar sin datos, es como caminar con los ojos vendados y los oídos tapados. En la actualidad, para poder lograr una operación eficiente y anticiparse a las necesidades de las personas hay que informar cada decisión. Lo perjudicial no está en medir todo, sino en priorizar las métricas que están alineadas con los objetivos de cada equipo, para poder activar dichas métricas. Si mides todo y no usas esas métricas es lo mismo que no tenerlas, los datos nos sirven si sacamos conclusiones y tomamos acciones.

Las empresas ya generan mucho conocimiento propio que les retroalimenta ¿Cuáles son las claves para aprovechar ese conocimiento de forma óptima?

Definición de conocimiento o métricas que están relacionadas con los objetivos; Visibilidad y acceso a dicho conocimiento para toda la organización/empresa; Marco de trabajo establecido que permita la iteración de acuerdo a lo aprendido.

¿No son tan dañinos para las decisiones estratégicas los datos desorganizados, no estructurados o bien analizados como no contar con ninguna información con base en estudio o recogida de data?

Ambas son muy dañinas, pero para poder confiar en los datos se debe tener el protocolo adecuado y actualizado para su obtención, manejo, análisis y reporte.

El análisis de datos o data driven se ha convertido en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa ¿Qué necesidades tiene actualmente las organizaciones en este sentido?

Alfabetización de datos o Data literacy. El acceso a datos y herramientas están al alcance de cualquier empresa, lo importante es desarrollar las habilidades para trabajar y entender la información generada; poder formular las preguntas adecuadas y considerar los puntos de información que en conjunto puedan responder a esas preguntas.

“Operar sin datos, es como caminar con los ojos vendados y los oídos tapados. En la actualidad, para poder lograr una operación eficiente y anticiparse a las necesidades de las personas hay que informar cada decisión. Lo perjudicial no está en medir todo, sino en priorizar las métricas que están alineadas con los objetivos de cada equipo, para poder activar dichas métricas. Si mides todo y no usas esas métricas es lo mismo que no tenerlas, los datos nos sirven si sacamos conclusiones y tomamos acciones”.

La investigación, en el contexto marketing, se centra en el ser humano, ¿ya hemos llegado a nuestro máximo de evolución individual y social?

No, y esto nos emociona mucho. Espacios como el metaverso, ampliaran aún más el campo de acción de la investigación para informar el cómo las marcas deben penetrar este universo, cuáles son las expectativas de los clientes. Es muy emocionante lo que estamos viviendo, hay mucho por experimentar y aprender.

Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?

No estoy de acuerdo. En Pixel Research Lab lo vemos desde la perspectiva que los métodos cualitativos nos ayudan a responder intención, el porqué y el cómo. Y los métodos cuantitativos nos ayudan a entender el qué y cuántos, pero también el cómo. Hoy en día podemos ver cómo millones de usuarios navegan e interactúan con productos, ads, etc., todas las interacciones generan datos que podemos analizar y obtener hallazgos. El big data sigue aumentado su terreno, modificando las fronteras de lo que antes consideramos que únicamente se podía obtener por métodos cualitativos poco escalables.

¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?

Research Ops, para poder democratizar la investigación dentro de las empresas. Diseñando programas de la “voz del cliente” VOC (Voice of Customer), dónde en el recorrido del cliente se pueda recabar la información necesaria para informar la toma de decisiones de diferentes equipos, definir las métricas que aportan valor real. Dentro de esta democratización se deben construir guías, plantillas, acceso a herramientas adhoc a la empresa, para que los equipos puedan generar sus propias acciones para informar el qué, cómo, por qué e identificar áreas de oportunidad.

Hablemos de tendencias ¿Cree que ha hecho más la pandemia por la digitalización del sector de la investigación que todos los esfuerzos sectoriales acometidos previamente?

Creo que la pandemia avanzó la digitalización en todos los sectores, no podría decir si es más o menos que esfuerzos previos del sector, pero en definitiva la pandemia ha permitido la digitalización de muchos esfuerzos. En nuestro caso, en Pixel Research Lab, logramos migrar a un equipo 100% remoto, todas nuestras acciones de investigación migraron, adoptando un mayor número de herramientas para poder hacer frente a los cambios y velocidad de respuesta que necesitan nuestros clientes.

A la digitalización se suma una mayor automatización en los procesos de la investigación de mercados y recogida del dato, así como un auge de la transparencia, aumento del peso de la tecnología en los procesos, etc. ¿Se han convertido en realidades para el día a día de los actores del sector o siguen siendo tendencias?

Para algunas empresas más que otras, la automatización está avanzando, así como la transparencia y la participación activa o directa de los clientes para informar productos y servicios. En algunas startups estos factores son parte de su ventaja competitiva sobre empresas ya establecidas que tienen, debido a su tamaño, una velocidad reducida y mayor gobernanza al adoptar nuevas tecnologías o procesos.

En plena era de la desinformación y la manipulación mediática e informativa, la duda sobre el conocimiento que aportan las empresas de investigación (así como de los medios y otras fuentes de información) es permanente. ¿Cómo pueden avalar su trabajo los players del sector desde el punto de vista de la transparencia y la ética profesional?

Ante todo y aunque sea lo menos atractivo de nuestro trabajo, debemos siempre mostrar la metodología, tener una política de protección y manejo de datos actualizada y educar a nuestra audiencia en la necesidad de ejecutar investigación siguiendo un método riguroso, no fiarnos de datos aislados. En Pixel Research Lab, nunca ejecutamos un solo método de investigación y al menos debemos de contar con tres acciones para lograr la triangulación de hallazgos. Todos los métodos de investigación tienes sus pros y cons, lo que logramos con la triangulación es mitigar los cons de los diferentes métodos que usamos.

Para terminar, le pido un ejercicio de sinceridad ¿Cree que la actividad de la investigación de mercados y del data marketing está correctamente regulada por parte de las diferentes administraciones españoles y europeas? ¿Qué les diría a todas aquellas voces críticas que demandan un mayor control y defensa sobre el anonimato y la protección de datos?

Es difícil que la regulación este al día con todas las innovaciones tecnológicas que surgen hoy en día. Es por esto que los actores interesados como empresas, administraciones, investigadores, y la representación de la sociedad debemos de conectar aún más y colaborar para desarrollar las regulaciones pertinentes, actualizarlas de forma frecuente. Que la regulación responda a las necesidades de las personas de privacidad y que no sea un freno para la innovación en el sector.