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Gord Ray (Instagram): ‘El metaverso será una nueva frontera creativa para las marcas’

9 de cada 10 usuarios de Instagram siguen a un perfil de empresa dentro de la plataforma. Si tenemos en cuenta esta realidad y los datos de audiencia y engagement que acumula plataforma hablamos de una de las redes sociales más interesantes para las marcas comerciales, sobre todo si piensan en los targets comprendidos entre los 18 y 45 años (y especialmente en el público femenino). En ella cobran importancia los influencers y creadores de contenido (que posibilitan llegar a esas audiencias de forma más eficaz) y los formatos de vídeo (stories, Reels… donde la plataforma está poniendo el foco últimamente). Pero también ofrece la oportunidad de poner el primer pie en el metaverso, generando acciones inmersivas para el target y audiencia gracias a la VR y AR, entre otras opciones.

“Una cosa que creo que las empresas deben tener en cuenta es que siempre hay otras marcas que están haciendo lo mismo que tú. Sin embargo, apostar por los creadores de contenido, los grandes agregadores de comunidades fieles y abiertas a sus mensajes, puede garantizar tu diferenciación. Y cuando se trata de permitir que las personas construyan relaciones sólidas con las marcas, Instagram es la plataforma líder y seguimos siendo uno de los mejores lugares para expresarse”, sentencia Gord Ray,  Director de Product Marketing de Instagram en EMEA en la siguiente entrevista, donde hemos hablado de estos y otros temas de interés para la industria publicitaria

 

 

Soy consciente de que va a recomendar a las marcas estar presentes en Instagram para alcanzar a una gran masa de consumidores digitales y dinamizar así su negocio pero ¿Por qué otras razones deberían apostar las empresas y sus marcas por la plataforma? 

En primer lugar permíteme recordar que, durante los últimos ocho años, Instagram ha demostrado impulsar los resultados comerciales de las empresas. Sin embargo también ayuda a las empresas a compartir la historia de su marca y conectarse con personas a las que les encanta comprar. Las personas vienen a Instagram para conectarse con sus pasiones y descubrir cosas nuevas, incluidas marcas, razón por la cual el 90 % de las personas en Instagram siguen una empresa.

No obstante cabe destacar que, a nivel de engagement con los usuarios, en esta red se logran cifras más altas que en Facebook y en otras plataformas y redes sociales ajenas a META ¿Cuáles son los últimos datos que se manejan en Instagram, en este sentido? 

Instagram tiene una comunidad global de más de 2.000 millones de usuarios activos mensuales y trabajamos constantemente en más formas para que las empresas y los creadores de contenidos impulsen el crecimiento y la participación. Parte de la evolución de Instagram en la conexión visual: comenzamos con fotos, introdujimos videos de pantalla completa con Stories y ahora videos cortos con Reels, nuestro formato de más rápido crecimiento en la plataforma hasta la fecha.

Precisamente una de nuestras principales prioridades es convertir Reels en un formato de video de formato corto que inspire tanto a los creadores como a los espectadores. Y aunque nos enfocamos en hacer de Reels la mejor manera para que los creadores sean descubiertos, se conecten con su audiencia y se ganen la vida, también queremos que sea una herramienta y opción divertida y fácil para las personas de cara a encontrar y compartir contenido relevante y entretenido.

¿Qué medidas van a tomar para conseguir mantener o incrementar esos niveles de engagement para el corto y medio plazo?

Durante los próximos años nos centraremos en mejorar nuestro conjunto de herramientas creativas para ayudar a nuestros usuarios a crear contenido atractivo más fácilmente, al mismo tiempo que mejoramos el descubrimiento de contenido a través de recomendaciones y rankings. También queremos facilitar la aparición de tendencias para mostrar el fantástico trabajo de los creadores en la plataforma.

Con la llegada de la pandemia hemos visto profundos cambios en la manera de comprar online. Desde su experiencia y posición ¿Cómo definiría al nuevo consumidor? ¿A qué se enfrentan las marcas?

Durante la última década las empresas han ido construyendo cada vez más su presencia y marca online, pero la pandemia ha convertido esta opción en una necesidad. Las personas se mueven rápidamente y quieren encontrar los servicios y productos de una forma más entretenida y atractiva. Consideramos que es nuestro objetivo trabajar para que esto sea posible.

Es por ello por lo que invertimos tantos recursos y talento en satisfacer las necesidades de las personas, al mismo tiempo que ayudamos a las empresas a tener información sobre dónde están, cómo consumen el contenido y qué les gusta. Como empresa, nos hemos adaptado a medida que el ecosistema que nos rodea ha evolucionado: el cambio de la web a los dispositivos móviles, primero, y luego el cambio de Feed a Stories. A medida que los hábitos de visualización de las personas cambian hacia videos más cortos, avanzamos rápidamente con Reels.

Una cosa que creo que las empresas deben tener en cuenta es que siempre hay otras marcas que están haciendo lo mismo que tú. Sin embargo, apostar por los creadores de contenido, los grandes agregadores de comunidades fieles y abiertas a sus mensajes, puede garantizar tu diferenciación. 

Y cuando se trata de permitir que las personas construyan relaciones sólidas con las marcas, Instagram es la plataforma líder y seguimos siendo uno de los mejores lugares para expresarse.

Las empresas deben intentar conducir el descubrimiento, la demanda y dar luz al comportamiento del consumidor, de conectar el trayecto que va desde que descubren algo hasta que realizan una acción ¿Cree que las empresas y las marcas han comprendido este nuevo comportamiento y realidad y están adaptando su estrategia de marketing, en consecuencia?

Hay que impulsar el crecimiento. Y la mejor manera de hacerlo es aprovechando las herramientas que la plataforma pone a disposición de las marcas. Reels permite que las marcas se expresen visualmente a sí mismas y a su ethos de marca al máximo de su capacidad. Como plataforma, Instagram permite que las marcas se conecten con los creadores de contenido y lleguen al público de formas más atractivas y auténticas. Y con herramientas como Spark AR, las marcas pueden llevar sus mensajes más allá de los formatos convencionales y entrar en nuevos mundos mixtos para crear atractivas experiencias de realidad aumentada. Podemos llevar a las personas a través del embudo completo y generar conversiones.

¿Cómo es y cómo será el futuro de las compras a través de Instagram?

Instagram es un lugar para inspirarse mientras el usuario disfruta del acto de comprar. Y por ir de compras nos referimos a 'comprar escaparates', en lugar de la tarea de tachar elementos de una lista. En un estudio de Global Media realizado por Ipsos, casi la mitad de las personas encuestadas dicen que usan Instagram para comprar semanalmente. Honestamente, todo lo que construimos para ayudar a las personas a comprar en Instagram está al servicio de esto. El comercio sigue siendo importante para la red social y seguirá facilitando que las personas descubran y compren productos a través de la aplicación, tanto desde feeds, stories y Reels como desde otras innovaciones, como compras en vivo (Live Shopping) o Drops (servicio de entregas).

Pero a medida que miramos hacia el futuro tenemos claro que el metaverso reunirá nuevos mundos creativos, y tanto los creadores como los creativos al servicio de las marcas desempeñarán un papel fundamental en eso. Usando las tecnologías innovadoras que están disponibles actualmente ya podemos experimentar algunos de estos "mundos" digitales, ya sea a través de plataformas de juegos o a través de nuestras propias experiencias sociales de Horizon.

Hay una sensación de presencia que definirá el metaverso, de compartir juntos un espacio tridimensional virtual. Esto es algo que ya podemos experimentar ahora. La tecnología basada en AR y VR ya nos permite crear experiencias inmersivas que profundizan nuestro sentido de presencia online. Mantenerse conectado digitalmente sin tener que desconectarse del mundo físico mejorará nuestras experiencias online, la vertiente digital de nuestra vida, aprovechando lo que ya es posible hoy. Por ejemplo, aunque no es una AR completa, nuestras Ray-Ban Stories ya permiten realizar fotos y videos, escuchar música y recibir llamadas. Todo mientras mantiene el teléfono hacia abajo y la vista hacia arriba.

Siempre que se producen cambios en Instagram y los usuarios los aceptan, los creadores de contenido, las marcas, los influencers y especialistas en marketing deben adaptarse ¿Cómo funcionará el algoritmo de Instagram en 2023?

Con el tiempo, espero que algunas cosas diferencien a nuestros productos. Primero está nuestro trabajo de motor de descubrimiento que nos permitirá continuar recomendando todo tipo de contenido, más allá de Reels, incluidas fotos, texto, enlaces, comunidades, videos (cortos y largos) y más.

 

 

“La tecnología basada en AR y VR ya nos permite crear experiencias inmersivas que profundizan nuestro sentido de presencia online. Mantenerse conectado digitalmente sin tener que desconectarse del mundo físico mejorará nuestras experiencias online, la vertiente digital de nuestra vida, aprovechando lo que ya es posible hoy”

 

 

Nuestras aplicaciones y plataformas sociales (Facebook e Instagram) están en una posición única, ya que las personas no solo acuden a ellas para entretenerse, sino que también lo hacen para mantenerse en contacto con sus familiares y amigos. Por eso, aunque continuaremos enfocándonos en mejorar nuestro trabajo de descubrimiento, también nos enfocaremos en mejorar la forma en que mezclamos contenido de marcas y creadores junto con publicaciones de su familia y amigos.

Y a medida que más interacciones sociales se trasladan a la mensajería, estamos desarrollando un puente y conexión entre el descubrimiento y la mensajería que fortalecerá estas aplicaciones. Solo un dato: actualmente los usuarios ya comparten Reels más de 1.000 millones de veces a través de mensajes directos en Instagram.

Apostar por entretenimiento, información, educación e inspiración son claves para que una marca llegue a una gran masa de usuarios en Instagram y conseguir followers ¿Pero cuál es el secreto del engagement? ¿Cuáles son las teclas o botones que una marca debe pulsar para conseguir una venta y generar negocio? 

No existe un código secreto para obtener toneladas de participación. Por tanto yo siempre animo, tanto a las marcas como a los creadores, a centrarse en producir contenido que sea auténtico para ellos, mientras encuentran formas nuevas y emocionantes de desarrollar relaciones significativas con las personas que los siguen y fomentan un sentido de comunidad.

Hay dos marcas que creo que hacen esto excepcionalmente bien en Instagram, como son ASOS y Skinny Dip London. Constantemente suben contenido que resuena con su audiencia y aprovechan todas nuestras diversas opciones como Feed, Stories y Reels. Y a través de historias, atraen a sus audiencias a través de encuestas y stickers brillantemente ejecutadas.
Según una encuesta reciente, Instagram es la plataforma número uno para establecer relaciones con las marcas. E internamente tenemos datos que muestran que, acciones como comprar productos o explorar sitios web de empresas, se realizan con más frecuencia en Instagram que en otras plataformas que no sean de Meta.

Una de las caves para el éxito en Instagram pasa por adaptarse y hablar el lenguaje de la plataforma a través de enfoques como la producción lo-fi y el contenido de creadores ¿Cree que las marcas lo están haciendo bien hasta ahora, en ese sentido o que por el contrario abordan su presencia en Instagram con contenidos adaptados pensados para ser emitidos en otros medios o canales?

En general, la transición al video es una tendencia que estamos implementando nosotros pero también la industria. Actualmente los usuarios pasan el 20% de su tiempo en Instagram disfrutando y viendo Reels. Estamos entusiasmados con los beneficios que los formatos de video de formato corto como este pueden ofrecer a los anunciantes: tienen más espacio para contar la historia de su marca, pueden cautivar más fácilmente a las audiencias con contenido inmersivo y aumenta la probabilidad de que su negocio sea descubierto por gente a la que le pueda gustar.

 

El Publicista realizó esta entrevista aprovechando la visita de Gord Ray al evento #HouseofInstagramMadrid, donde Instagram exploró las posibilidades del metaverso, los reels y los creadores de contenidos para disparar el negocio de las marcas

 

Instagram es un espacio que cambia constantemente, donde las tendencias van y vienen rápidamente. De entre las que están por llegar ¿Cuáles destacaría como claves o determinantes para la creación y expansión de los negocios de las marcas?

El metaverso será una nueva frontera creativa. Y hay que tener en cuenta que está en constante evolución. Actualmente ya estamos utilizando muchas de las herramientas clave de este entorno virtual en dispositivos móviles y, como empresas y marcas, debemos evolucionar con él. 

Todavía estamos muy lejos de esta nueva realidad, pero las empresas pueden comenzar a planificar este futuro ahora, poniendo en marcha iniciativas, estrategias o acciones clave: como aprender y colaborar con los creadores de contenido, por ejemplo, una figura que será fundamental para construir el metaverso; o aprovechar AR & VR a medida que ingresamos a este nuevo mundo. Es la puerta natural de entrada al metaverso, en realidad. Hay que aprovechar las nuevas formas más inmersivas de hacer comercio y comprender cómo la personalización seguirá desempeñando un papel clave en el valor del cliente. 

Ir de compras es un ejemplo. En los últimos años las compras móviles han trascendido las meras transacciones y se han vuelto cada vez más interactivas, espontáneas y divertidas. Esto se debe en parte a que las personas descubren nuevos productos a través de creadores en los que confían y comunidades de las que forman parte, dos aspectos clave del metaverso.

Uno de los grandes atractivos de la plataforma para marcas y creadores de contenido es su foco en el formato de imagen y vídeo, especialmente los Reels ¿Se esperaban el éxito de este formato cuando lo lanzaron tras testearlo? ¿Se van a introducir cambios a corto plazo que afecten al formato?

Como mencioné anteriormente, nos enfocamos en crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de las personas y vimos que las personas querían videos cortos y atractivos. Pero no solo eso, además querían poder descubrir más de ese contenido con mucha facilidad. Por lo tanto, nuestra inversión en Reels fue una respuesta directa a las necesidades cambiantes de las personas. Hoy, los usuarios acuden a la pestaña Reels para participar en tendencias culturales, colaborar con su comunidad y descubrir nuevas ideas. Gracias a herramientas creativas como efectos, música y stickers, las empresas pueden crear videos interactivos únicos que inspiren a su audiencia.

 

 

“Algo que las marcas muchas veces no tienen en cuenta es el poder de la creatividad colectiva en Instagram. Las marcas, los creadores y las comunidades pueden colaborar utilizando las herramientas y soluciones creativas de Instagram para generar cambios”

 

 

Insisto, la opción de Reels te permiten contar la historia de tu marca de una manera flexible ¡y divertida! Al tiempo que abre las puertas a ser descubierto por nuevas audiencias. Son el formato de más rápido crecimiento en Instagram, ya que cada vez más personas los miran para entretenerse, profundizar en lo que les interesa o descubrir nuevos negocios. Son una parte importante de nuestro ecosistema, ya que captan más del 20 % del tiempo que las personas pasan en Instagram y se comparten más de 1.000 millones de veces al día a través de mensajes directos en la plataforma. Además, en los últimos seis meses, hemos visto un aumento del 50% en la cantidad de reproducciones de Reels en Facebook e Instagram, superando las reproducciones cada día en las dos plataformas.

Apostar por la creatividad es clave para que un Reels funcione ¿Qué otros aspectos deberían tener en cuenta las marcas para optimizar esta herramienta de cara a generar negocio?

Instagram convierte la pasión en acción. Reels brinda a las marcas la oportunidad de expresar de manera creativa su historia y ser descubiertas con videos que cautivan a su audiencia. Y cualquier cosa una marca crea en Instagram puede convertirse en un momento de compra para la audiencia.

La comunidad, la creatividad y la cultura están en el corazón de Instagram. Como plataforma, permite a los creadores construir conexiones nuevas y duraderas basadas en las pasiones e intereses culturales de las personas. Instagram es un lugar de creatividad sin parar, que tiene una invitación abierta para que todos se expresen y participen. Precisamente creo que algo que las marcas muchas veces no tienen en cuenta es el poder de la creatividad colectiva en Instagram. Las marcas, los creadores y las comunidades pueden colaborar utilizando las herramientas y soluciones creativas de Instagram para generar cambios.

Desde su posición y experiencia ¿Cómo definiría el Reel perfecto para generar negocio? 

Bueno, por mi parte, creo que es importante recordar que no existe una forma correcta de crear un Reel. De hecho, el 58% de los usuarios de Instagram encuestados creen que es importante que las marcas publiquen contenido real y sin editar, lo más natural posible. No obstante así puedo dar algunos consejos.

Por ejemplo, hay que crear contenido que resuene con las personas. Si ven tu Reel y piensan "ese soy yo", estás en el camino correcto. 

Asimismo la marca debería considerar la posibilidad de colaborar con los creadores o influencers. En ese caso hay que usar la etiqueta de colaboración pagada para conectar realmente y de forma transparente con la audiencia.

Otro consejo pasa por mostrar la personalidad de la marca. Intetnar conectar con las pasiones que comparte con su audiencia o enséñarles algo nuevo.

Igualmente unirse a los temas actuales o responder a los comentarios de la comunidad.

También funciona comenzar el Reel con un gancho efectivo (por ejemplo, "3 formas de usar el producto") para asegurarse de que la audiencia vea el video hasta el final.

A finales de 2020 Nicola Mendelsohn (VP for EMEA en Facebook) vaticinaba que las marcas iban a apostar en masa por la realidad aumentada para brindar a los consumidores experiencias excitantes en torno a sus productos y marca online. Aseguraba que la publicidad iba a vivir una revolución enfocada a las personas y donde los creativos tienen un papel muy importante para la publicidad y en cómo las marcas usan las nuevas tecnologías para crear sensaciones mágicas ¿Cree que está sucediendo realmente así? ¿Están respondiendo las personas a las propuestas de las marcas y la industria del marketing y la publicidad?

Si bien se puede entender o sentir como una visión lejana, los destellos del metaverso ya se pueden experimentar hoy. Millones de personas ya emplean o se apoyan en tecnología inmersiva todos los días y las aplicaciones y plataformas familiares ya muestran diferentes aspectos sobre cómo funcionará el metaverso que nos pueden ayudar a entender cómo impactará en nuestras vidas. Como por ejemplo permitir que las personas se muevan sin problemas entre diferentes espacios digitales cuando están disfrutando de juegos en línea como Roblox o la creación creativa de mundos, tantos como personas diferentes hay en el planeta gracias a opciones como Minecraft, Fortnite y Horizon Worlds.

Desde una perspectiva publicitaria, recientemente ampliamos nuestra oferta de AR con el lanzamiento de una versión beta abierta de AR Ads en Instagram, tanto para Feed como para Stories. Tengo claro que las empresas que incorporen realidad aumentada en sus campañas estarán dando su primer paso hacia el metaverso. 

Pero sabemos que este no es el final, si no el principio.  A medida que nuestros productos y la tecnología en general continúen evolucionando, las marcas tendrán más oportunidades para crear experiencias en las que los consumidores puedan sumergirse.