Es una de las marcas más recientes en el mercado tecnológico, al menos desde el punto de vista de gran consumo, y ya se ha hecho un visible hueco tanto en los lineales como en la mente del consumidor. Sobre todo en España, donde va robando cuota de mercado a sus competidores directos. No en vano ya es la 50 marca más valiosa del mundo (estudio BrandZ) y es la 72 en el listado de mejores marcas globales de Interbrand (subiendo 16 puestos en 2016).
Sin embargo la firma Huawei afronta el reto de construir su propia leyenda desde el punto de vista de marketing, branding y comunicación. Hablamos con Ramiro Barragán, marketing manager de Huawei Consumer Business Group y responsable de que sea una de las marcas del momento, que se ha propuesto no solo convertirla en una de las referencias dentro del mundo de la tecnología, sino en una auténtica ‘Love brand’ para el consumidor
¿Cómo ha evolucionado la marca Huawei en estos pocos años en España y en el resto de mercados? ¿Cómo es percibida la marca por el consumidor medio?
El principal objetivo de la evolución que ha experimentado Huawei en los últimos años era hacer llegar nuestra oferta a nuevos públicos, especialmente a aquellos que teníamos identificados en el segmento de productos de alta gama. En este sentido la llegada de nuestro flagship de 2016 con Huawei P9 fue clave para posicionarnos en el mercado premium. Su diseño y sus avanzadas prestaciones permitieron crear toda una estrategia que en los últimos meses nos ha ayudado a llegar al corazón de nuevos públicos con interés en la fotografía, el diseño, el arte y la moda.
¿Se cumplen sus objetivos?
Hemos desarrollado acciones a medida para llegar a todos ellos y, en término de ventas, los resultados han sido excepcionales. Lo que demuestra que existe un público deseoso de conocer propuestas innovadoras, tanto a nivel de prestaciones como a nivel de diseño.
En 2017 nuestro reto es ir más allá, y dotar a nuestra marca de nuevos atributos, para llegar al corazón de los usuarios y convertirnos en una “Love Brand”. Es a lo que aspiramos, pero para que este sueño se convierta en realidad, no solo es importante todo el trabajo de trasfondo que existe, sino sobre todo contar con un producto que responda a estas expectativas y que “enamore” al mercado.
¿Qué retos tiene al frente del marketing de la firma para seguir construyendo marca?
Huawei es un equipo muy sólido que ya estaba trabajando en la línea estratégica que ahora mantenemos. En esa línea, uno de los objetivos más importantes de la compañía durante 2016 ha sido el desarrollo de un posicionamiento sustentado en los pilares de la innovación y el valor para nuestros clientes. Nuestra oferta de smartphones y wearables es muy potente, y nos ha permitido acercarnos a un perfil de consumidores más amplio.
Para ello en la actualidad estamos trabajando en la construcción de la marca Huawei, dotándola de unos atributos emocionales muy concretos –solidez, innovación, calidad, etc.- que se ven reforzados por la experiencia de usuario. Los productos que hemos ido lanzando a lo largo del año nos han ayudado en este camino y sólo estamos empezando…
En una marca que apenas cuenta con pocos años de historia en el mercado de gran consumo ¿Es como empezar de cero?
Huawei empezó en España hace ya 15 años en el área de ingeniería, con soluciones para redes. Posteriormente la compañía empezó a desarrollar la división de consumo, fabricando inicialmente terminales móviles de marca propia para operadores como Vodafone. La acogida por parte de los usuarios fue muy buena y decidimos lanzar nuestra propia línea de smartphones incluyendo nuestra marca en el terminal. Nuestro ejercicio de implementación en el mercado fue ejemplar, a base de mucho esfuerzo, de un equipo muy motivado y comprometido, y sobre todo convencido de esta misión.
Ahora hemos llegado al momento de posicionar la marca y de ocupar el lugar por el que nos estamos esforzando y poniendo nuestra ilusión para llegar a él.
Si yo le digo Coca-Cola ¿Qué atributos le vienen a la cabeza?
Felicidad, ilusión y social. Coca-Cola es una de las marcas que cuenta con los atributos diferenciadores más efectivos y una estrategia clara que cuenta con que las percepciones de los consumidores vayan en ese sentido.
¿Y si le digo Huawei? ¿Qué valores o atributos quiere que estén asociados a la firma?
Innovación, fotografía y know-how. A lo largo del camino recorrido en los dos últimos años por Huawei la marca empieza a denotarse de forma clara en el mercado a través de esos tres valores.
Innovación porque en su conocimiento de tecnología de consumo, Huawei sitúa la innovación como núcleo y base fundamental en su desarrollo. Nuestra marca se posiciona como pionera y desarrolladora de funcionalidades tecnológicas a lo largo de los años, gracias a su firme apuesta en I+D.
“Nosotros nos hemos posicionado como segundo fabricante en volumen y tercero en valor, y somos el único país para Huawei con una posibilidad real de crecimiento por encima de Apple y Samsung. Por eso España es ahora más que nunca un país estratégico”.
Fotografía por su aspecto diferenciador. Huawei sabe que la sociedad reclama contar con mejores cámaras que puedan capturar los recuerdos, nuestro día a día. En este sentido la firma marcó un hito en 2016 al convertirse en la marca que redefinía la fotografía smartphone, creando un nuevo paradigma en la industria.
Y Know-how en términos de ‘premiumness’, entendido como un paso por delante de sus competidores con sus dispositivos insignia, pero que además ofrece lo mejor en tecnología en todos los segmentos del mercado para ofrecer el dispositivo que mejor se ajuste a cada uno de sus consumidores.
España es, por detrás de China, el mercado más importante para su empresa pero ¿Por dónde pasa la estrategia de Huawei por hacerse un hueco entre los grandes del sector de la telefonía móvil a nivel mundial? ¿Tan lejos quedan Samsung y Apple?
Es cierto que Huawei tiene una presencia muy notable en nuestro país. En apenas tres años hemos conseguido un conocimiento de marca muy notable, acompañado por unas cifras de ventas importantes. Los datos actuales de participación de mercado confirman que Samsung en términos de volumen es el líder con un 27%, pero Huawei le está pisando los talones con casi un 20% (datos de GFK de diciembre de 2016). Por su parte, Apple en términos de volumen está muy lejos, en torno al 13%, pero su propuesta de valor es muy alta.
Nosotros nos hemos posicionado como segundo fabricante en volumen y tercero en valor, y somos el único país para Huawei con una posibilidad real de crecimiento por encima de Apple y Samsung. Por eso España es ahora más que nunca un país estratégico.
Todos los mercados europeos han registrado resultados particularmente fuertes, logrando un avance en el mercado de gama alta. Según GFK, la participación de Huawei en el mercado de smartphones ha alcanzado en torno al 15% en algunos de esos países. En mercados tradicionales de gama alta, como Reino Unido, Alemania y Francia, Huawei ha logrado también dar un paso adelante. Pero es cierto que en España ha sido, de forma destacada, el país que ha experimentado el nivel de crecimiento más rápido. Quizás se deba al perfil del consumidor. Los españoles son verdaderos “early adopters”, les encanta estar a la última en materia de tecnología y ser los primeros en probar las nuevas propuestas del mercado.
Ha trabajado en empresas de gran consumo, en agencias de publicidad… Incluso ha montado su propia empresa de globos aerostáticos… ¿Cómo es esto de vender teléfonos móviles?
Huawei tenía referencias de mi trabajo en Airtel - posteriormente Vodafone – pero por supuesto hay que contar la experiencia vivida en otras áreas profesionales que me sirven a día de hoy para embarcar los retos que se presentan.
Huawei es una marca que tiene un fuerte posicionamiento en el mercado Español, con unos atributos de marca marcados en la relación calidad/precio. Hace ya casi tres años es cuando Huawei me ofreció la oportunidad de participar en el diseño de una estrategia de brand building, con el objetivo de dar ese salto cualitativo y posicionarse en otros segmentos del mercado.
“España ha sido, de forma destacada, el país que ha experimentado el nivel de crecimiento más rápido. Quizás se deba al perfil del consumidor. Los españoles son verdaderos “early adopters”, les encanta estar a la última en materia de tecnología y ser los primeros en probar las nuevas propuestas del mercado”.
¿Maneja alguna definición del consumidor actual? ¿Cómo hay que contactar, conectar al nuevo consumidor? ¿Cómo se doma a la bestia?
El consumidor actual, está más formado e informado que nunca, pero no creo que se pueda tener un approach único al consumidor. Creemos que debemos segmentar el mercado en función de las diferentes actitudes con que acuden a la marca para diseñar correctamente la propuesta de marketing a cada uno de estos segmentos. Hay un grupo (los “New Cosmopolitan”) que marca tendencias y que tiene gran potencial para atender las propuestas de marca de Huawei. Pero éste es sólo uno de los segmentos en los que enfocamos nuestras propuestas.
Accede a la entrevista completa en el número 359 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de febrero de 2017. Disponible en nuestra