Se autodefine como una luchadora “que se ha abierto camino en una profesión un tanto desconcertante y que ha sabido además reinventarse dentro de la misma”. Se inspira en su madre, sus referentes femeninos son Begoña Cuesta y Uschi Henkes: Begoña Cuesta ha sido mi mentora y la persona de la que he aprendido todo sobre esta profesión. Siempre divertida. Con un humor a prueba de bombas, aunque estuviésemos al borde de un colapso de trabajo. Uschi Henkes. Cuando empecé como Head Hunter, hace ya 20 años, una de las primeras agencias para la que trabajé fue Zapping. Me impactó Uschi, por su energía y creatividad.
En cuanto a mis referentes masculinos, he tenido la suerte de conocer a grandes profesionales de la publicidad. Para empezar, estoy casada con un gran creativo, Javier del Tío, al que admiro y quiero. Además, por citar solo a unos pocos de estos grandes profesionales: Agustín Medina, Juan Mariano Mancebo, Manuel Verdura y, cómo no, mi socio en la Copy Es Cool, Ricardo Pérez. Un caballero entrañable y una fuente inagotable de juegos de palabras y talento”.
Para perderse su ciudad perfecta es Miami: “Una ciudad apasionante. Donde puedes estar en las mejores playas y también acceder a todo tipo de ofertas culturales; diseño, teatros, exposiciones…Para mí es la ciudad perfecta. Si algún día me pierdo, buscadme allí. O mejor, no me busquéis…”.
Se inspira, como persona, en su madre: “Una mujer única” Siempre quiso ser azafata, pero ahora tiene una hija de altos vuelos y ve en ella su sueño cumplido. Su frase de cabecera es “Siempre alegre para hacer felices a los demás”.
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer?
Empecé como secretaria de Begoña Cuesta en el departamento creativo de Bassat, Ogivy & Mather. Allí aprendí mucho sobre la profesión. Cumplida esta etapa, pasé a trabajar en productoras de cine, como Albiñana o Quasar Films entre otras.
Y después pensé que, conociendo a tantas personas y con un buen número de profesionales del sector entre mis contactos, podía dedicarme al Head Hunting.
Los comienzos fueron relativamente fáciles. No me puedo quejar. Recuerdo que aún no tenía ni las tarjetas de “Jíbaros”, que así me llamaba la empresa cuando empecé, y ya me estaban pidiendo un perfil de “booker” en Tándem DDB. Desde entonces hasta el día de hoy, aun con los altibajos por crisis, pandemias y demás, no he parado de trabajar.
En cuanto a dificultades como mujer, y a pesar de que siempre digo que esta profesión nuestra no es de las peores en cuestión de discriminación por género, sí que es verdad que a veces me he sentido “cuestionada”. Sobre todo en reuniones en agencias. Me han acribillado a preguntas sobre mis capacidades y experiencia, que estoy segura que a un señor no le habrían hecho nunca.
Mis sueños se han cumplido con creces. Nunca pensé triunfar de esta manera y mucho menos tener una escuela junto a Ricardo Pérez o dar charlas en las universidades. O estar contestando a esta entrevista para El Publicista.
Tienes más de 20 años de experiencia como head hunter haciendo de nexo de unión entre publicitarios y agencias y viceversa, ¿cómo está sorteando el sector la pandemia?
Pues la verdad es que no tan mal como era de esperar. Creo que estamos sobreviviendo gracias al teletrabajo. No quiero ni pensar qué habría pasado si esto hubiese sucedido antes de Internet y los medios digitales.
Contra todo pronóstico, yo he estado buscando perfiles incluso durante la pandemia. En menor proporción, pero en búsqueda continúa. Y desde verano noto un aumento increíble. Auguro un 2022 espectacular.
¿Qué lecciones debe aprender el sector publicitario de la situación convulsa que estamos viviendo?
Pues creo que lo más importante es que seamos todos conscientes de que lo verdaderamente esencial en este trabajo son las personas: su talento, su carisma, su empatía con los demás. Sin buenos publicitarios no hay buenas ideas, y si no hay buenas ideas, no hay buena publicidad ni clientes contentos.
¿Las agencias están dispuestas a pagar bien por un buen profesional?
El talento no está suficientemente bien pagado, pero tampoco lo estaba antes de la pandemia. Existe una peligrosa tendencia en algunas agencias (no todas, afortunadamente) a ahorrar en la contratación de nuevos profesionales. La gente con una dilatada experiencia en publicidad es literalmente ignorada y se tiende a contratar profesionales mucho más junior que, a pesar de su buena voluntad y su incipiente talento, muchas veces no alcanzan el nivel que sería deseable.
¿Qué perfiles se demandan más?
Noto una desproporción entre rangos. Es decir, mucho junior e incluso trainees, o bien altos puestos directivos. Los perfiles medios tienen menos movimiento, de ahí que a los profesionales de esta categoría no les quede más remedio que optar a puestos de menor nivel o si tienen suerte y su carrera ha sido buena, dar el salto a niveles muy superiores.
El perfil que más me demandan es el de Gestor de Redes Sociales/CCMM. Es un puesto complejo porque requiere contar con amplios conocimientos del mundo digital y una cierta pericia como redactor, algo que no siempre se da junto.
Y como es lógico, las agencias siguen buscando ese maravilloso profesional de cuentas especializado en el Nuevo Negocio que traiga cuentas y más cuentas a la agencia. Otro perfil muy demandado es el de Project Manager para Eventos. Naturalmente, los perfiles creativos siguen constituyendo una parte importante de mi trabajo como head hunter.
¿Qué se prioriza: hombre, mujer o talento sea cual sea el género?
Afortunadamente, al menos en los perfiles creativos, da exactamente igual que sea chico o chica. No noto diferencia ni en peticiones ni en salarios.
Sin embargo en el tema de Cuentas, al menos en los perfiles más bajos, los chicos lo tienen más difícil.
¿Hay mucho talento escondido en España que no puede acceder a un trabajo?
Creo que es más complicado “reiniciarse”. Hay más oportunidades para los que salen de la facultad (trainees, prácticas, puestos juniors, etc.) que para los que ya han trabajado un periodo de tiempo y se han quedado “colgados”, casi siempre por causas ajenas a ellos. Esos perfiles lo tienen más difícil. Aunque para eso estoy yo aquí, ja ja ja…
¿Qué consejos profesionales les darías a las jóvenes que se adentran en el sector?
Que estén siempre pendientes de cómo evoluciona el mercado laboral. El mundo digital ya no sólo es patrimonio de los creativos. El resto de los profesionales del marketing y publicidad tienen que estar al día.
Que adquieran un buen nivel de inglés. Ya lo están pidiendo también para puestos creativos.
En general, que estén lo mejor preparados que puedan y que consigan el mayor número de contactos.
Otra de sus facetas profesionales es la enseñanza, impartiendo conferencias y siendo cofundadora de la escuela CopyEsCool, junto al creativo Ricardo Pérez. ¿Por qué nació esta escuela?
La escuela nació con el objetivo de reivindicar la palabra, es decir, el trabajo fundamental del copy. En las últimas décadas la publicidad ha ido arrinconando cada vez más a la palabra. Es difícil encontrar un buen titular en un anuncio y, prácticamente imposible, un texto que supere las 2 líneas. Nadie duda del valor de la imagen, pero hay conceptos, ideas, que solo pueden expresarse con palabras. Ignorar el valor de la palabra implica renunciar a una herramienta de comunicación fantástica.
¿El redactor es el hermano pobre del creativo?
Más que hermano pobre, las agencias son pobres en la contratación de copies. Antes no se concebía un director de arte sin su dupla, o al revés. Ahora puedes encontrar un copy para varios directores de arte.
Por otro lado, como siempre digo en mis charlas, los directores creativos más prestigiosos y de más renombre, casi siempre han venido del mundo de la redacción. Desde Tony Segarra hasta Ricardo Pérez.
¿Qué importancia damos a la palabra en el trabajo publicitario?
Como dice bien Ricardo Pérez, lo primero es la idea. Y para que exista esa idea lo primero es poner negro sobre blanco. Una hoja de papel y una frase. Sin embargo, como he señalado en una pregunta anterior, estamos dando la espalda al maravilloso mundo de la palabra, y por tanto, desaprovechando su enorme capacidad para generar poesía, simpatía, ironía, humor y tantas y tantas emociones.
¿Qué opina del abuso de los anglicismos en publicidad?
Creo que es una tendencia que nos arrastra y difícil de evitar. En todos los medios, pero sobre todo en los digitales. Las Redes Sociales están plagadas de anglicismos.
¡Es increíble! No creo que sea un sacrilegio utilizar palabras en inglés, pero teniendo un idioma tan rico y expresivo como el nuestro, ¿por qué no buscar la palabra adecuada para ese término en inglés?