Un nuevo estudio alerta del “gap de eficacia”: las campañas funcionan mejor, pero las decisiones de inversión siguen atrapadas en el corto plazo
La industria del marketing vive atrapada entre dos velocidades que no siempre avanzan al mismo ritmo. Aunque las compañías entienden cada vez mejor qué hace que una estrategia sea eficaz a largo plazo, la realidad operativa sigue empujando hacia decisiones defensivas y orientadas al corto plazo. Así lo señala el análisis ‘The twin pace effectiveness gap’, elaborado por Warc, que examina las tensiones estructurales que condicionan hoy la eficacia del marketing.
El estudio identifica una brecha creciente entre el conocimiento estratégico y la ejecución real dentro de las organizaciones. Según el análisis, los equipos de marketing comprenden los principios de la eficacia -como la construcción de marca sostenida o la inversión a largo plazo-, pero modelos de gobernanza complejos, estructuras jerárquicas y culturas corporativas orientadas al riesgo limitan su aplicación consistente.
El corto plazo sigue dominando la toma de decisiones
Uno de los hallazgos clave es que muchas empresas siguen optimizando su actividad para justificar resultados inmediatos, incluso cuando reconocen la importancia del crecimiento sostenido. Esta tensión genera estrategias híbridas que priorizan la eficiencia defensiva frente a la construcción de valor de marca.
El informe señala que este comportamiento no responde únicamente a la presión por resultados, sino también a cómo están diseñadas las estructuras internas: modelos de aprobación complejos, fragmentación entre mercados y propiedad distribuida de las decisiones refuerzan el cortoplacismo.
Para el sector publicitario, esto implica un cambio relevante: la eficacia ya no depende solo de creatividad o inversión, sino de la capacidad organizativa para ejecutar con coherencia en distintos mercados y niveles jerárquicos.
El problema ya no es la medición… sino la confianza en ella
Otro punto clave del estudio apunta a las dificultades para medir resultados en entornos globales y multisede. Las barreras no están tanto en la falta de métricas como en su accesibilidad, comparabilidad y credibilidad dentro de estructuras corporativas complejas. Este contexto está redefiniendo el rol del marketing dentro de las compañías. Más que convencer sobre la importancia del largo plazo, el reto ahora es demostrar cómo integrar datos, creatividad y gestión del riesgo en modelos operativos que permitan sostener estrategias ambiciosas.
Una brecha que afecta directamente al negocio creativo
Para agencias y anunciantes, el llamado ‘twin pace effectiveness gap’ refleja una transformación profunda del mercado: mientras el discurso estratégico avanza hacia la construcción de marca y el crecimiento sostenido, la ejecución diaria sigue condicionada por estructuras que favorecen la inmediatez.
El resultado es una industria que conoce cada vez mejor las reglas de la eficacia, pero que aún lucha por aplicarlas con consistencia en un entorno global marcado por la complejidad organizativa y la presión por resultados rápidos.