Eventos: falla la metodología para medir el ROI
La medición del retorno de la inversión sigue dando quebraderos de cabeza al sector de lso eventos. La segunda jornada del pasado European Event Interassociations Meeting, celebrado la semana pasada en Valencia gracias a la organzación del Club para la Excelencia en Eventos, estuvo centrada en la medida del retorno financiero de un evento, estandarizada en la medición del ROI. En la sesión se planteaba la validez o no de dicho método para eventos corporativos y la búsqueda de soluciones alternativas que fueran más allá de las cifras económicas puras.
Resultó indiscutible que, tanto para clientes como para organizadores, la presencia de un indicador de la efectividad era un pilar para que el sector evolucione. Los clientes deben justificar dicha inversión y los organizadores demostrar la utilidad de su producto ante los mismos. Sin embargo, resultó obvio que en un evento entran muchos aspectos que no pueden medirse con el resultado en ventas inmediato (emoción, motivación, orgullo corporativo, formación…).
El principal objeto de discusión fue la medida del ROI que el European ROI Institute, a través de la figura de Elling Hamso y la metodología Philips, ha estandarizado. Se aceptó que dicha medida es válida hasta cierto nivel (nivel 3), pero que entrar en una valoración financiera (niveles 4 y 5) es puramente teórica, pues entran demasiadas variables como para que sea efectiva y, en última instancia, viable. Se mencionaron el ROO y el ROE como más prácticos a la hora de evaluar el impacto de un evento.
Existe también una disparidad respecto a su empleo e importancia en los diferentes países. Mientras que en Reino Unido existe ya una establecimiento de la metodología Philips y unas bases para la medición del ROI, tampoco se realiza con profusión, mientras que en España o Italia es un tema incómodo que las agencias y clientes evitan, y se da en mayor medida entre los departamentos internos del cliente. Alemania, pese a tener estandarizada y aceptada la metodología Philips, es una de las asociaciones más críticas con la efectividad y objetividad de la medición ROI para eventos. Francia, por su parte, cuenta con un sistema propio y tradicional de medida de resultados, la Ocurrence, así como una extensísima base de datos de casos de estudio.
Se decidió, pues, apostar por un sistema propio, en el que se midieran muchos otros impactos y que estuviera validado por expertos en el tema. La mejor forma de fomentar la importancia de la medida de impactos sería realizando un listado de casos de estudio, aportándose ejemplos válidos por cada asociación. Inmediatamente, se desarrollaría por un comité, una metodología en común donde, además de la respuesta financiera, se midieran los impactos sociales, en formación, motivación, etc, que pudiera tener el evento. Como idea general, se valoró la medida del impacto por encima de la de la inversión, aunque siempre con información tangible y cuantificable.
Esta iniciativa se establece que arranque a finales de año y Eventia, la asociación de Reino Unido, ha propuesto a un formador especializado como artífice del establecimiento de una nueva metodología.
Diferentes ritmos de crecimiento en Europa
El sector de los eventos ha sido uno de los más golpeados por la crisi y los recortes de la inversión por parte de los anunciantes en toda Europa, y en especial en España. En el caso de Alemania, donde el sector de los eventos tiene el mayor movimiento económico de Europa (25.000 millones de euros anuales, contabilizando congresos, frente a los 5.000 de España), la asociación ha conseguido unir a más de 250 miembros entre organizadores y proveedores, presentando una estructura sólida y muy definida entre sus diferentes servicios y funciones. Lo mismo podemos decir de Reino Unido, donde destaca también su servicio de asesoramiento a empleados y su capacidad de ejercer presión a los grupos políticos o “lobbying”.
Destaca también el progreso en Francia, donde además de acciones de “lobbying” destaca una especial relevancia en la formación de futuros profesionales, dándose diversas iniciativas en colaboración con universidades de verano o incluso el desarrollo de una escuela de eventos.
En el caso de Italia, se trata de una Asociación de Comunicación con más de 60 años de existencia, y pese a los frenos burocráticos destacó una iniciativa común por la que publicaron una campaña y consecuente manifiesto en prensa denunciando las malas prácticas que a veces realizan los clientes y el deterioro que esto conlleva en la calidad final del producto y el desarrollo del sector.
En España el Club para la Excelencia en Eventos lanzó el pasado año un Código Deontológico para sentar las bases del sector eventos y también avala una escuela de organizadores de eventos (parte de su claustro está formado por directivos de las agencias del Club).
Exceptuando el caso de Alemania, donde incluso se ha producido un ligero crecimiento del sector, el resto de países han acusado en el último año notables descensos de producción, estimados en torno al 10% en la mayoría de los casos.
El futuro pasa por la sostenibilidad
Con la ayuda de Ephymera Sostenibilidad, consultora especializada en sostenibilidad en eventos, se pudo constatar que dependiendo del país, existe una mayor o menor acción respecto a los eventos sostenibles. Destacan con voz propia los progresos en este campo de Alemania, a partir de iniciativas de FAMAB, o Reino Unido, a partir de medidas gubernamentales muy potenciadas por la organización de los Juegos Olímpicos de 2012.
Alemania cuenta con una certificación propia validada por dos organismos con apoyo de la administración y ofrece una demanda del 30% de los eventos organizados con dicha calificación de “sostenible”. El proceso conlleva un trabajo de documentación del desarrollo del evento y, compartiendo una postura común de las agencias europeas, se busca una certificación de la agencia organizadora. En el caso de Reino Unido, cuentan con su propio sistema (British Standard) de certificación del evento, amparado por la administración., aunque no está siendo muy utilizado. Francia cuenta ya con una serie de iniciativas y páginas web para la realización de eventos sostenibles. En Italia y España todavía hay poca definición del tema.
En líneas generales, se busca una certificación a nivel europeo que esté ligada a la agencia, idealmente por una duración de 2 años, y que sea más sencilla de cumplir y obtener que a través de las certificaciones ISO, complejas y burocratizadas para la visión de todos los asistentes. El modelo a seguir será el alemán, que ha iniciado ya un proceso de internacionalización con Suiza. Se llegó al compromiso de crear un grupo de trabajo y establecer un calendario para llegar al objetivo propuesto hacia mitad de 2012.