Durante años se ha pronosticado que la digitalización y, más recientemente, la inteligencia artificial reducirían el protagonismo de los encuentros presenciales. Sin embargo, la realidad parece seguir el camino contrario. En un momento en el que las marcas buscan conectar de forma más auténtica con sus públicos, los eventos consolidan su papel como una herramienta estratégica para generar experiencias, fortalecer relaciones e impulsar el negocio
La inteligencia artificial está transformando el marketing, pero hay un terreno en el que el factor humano sigue marcando la diferencia. Así lo refleja el estudio AEVEAPulse 2025, elaborado por AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), que concluye que el 92,1% de las empresas españolas considera los eventos un canal estratégico o relevante dentro de su estrategia de marketing y comunicación.
El informe, que recoge la visión tanto de marcas como de agencias, muestra que los eventos no solo mantienen su relevancia en un entorno cada vez más digitalizado, sino que refuerzan su peso dentro de las organizaciones. En concreto, el 44,7% de las compañías sitúa los eventos en el núcleo de su estrategia de marca, mientras que otro 47,4% los considera una herramienta relevante dentro de su mix de marketing.
Uno de los datos más llamativos del estudio es que, pese al auge de la inteligencia artificial, las empresas siguen priorizando la creatividad y la conexión humana. Cuando se pregunta a las marcas dónde esperan una mayor innovación por parte de las agencias, la mitad señala la creatividad y los nuevos formatos narrativos, frente a apenas un 10,5% que prioriza la personalización mediante IA. Para AEVEA, la tecnología está transformando la forma de trabajar, pero no sustituye el valor de las experiencias compartidas.
También cambia la forma de medir el éxito de los eventos. La experiencia del asistente (71,1%) y el impacto en negocio (68,4%) se consolidan como los principales indicadores de rendimiento, por delante de métricas tradicionales como la repercusión mediática o la generación de contenidos. Además, las empresas destacan el papel de los eventos para reforzar la cultura corporativa, fortalecer el sentimiento de pertenencia y estrechar la relación con clientes y empleados. La confianza emerge igualmente como un factor decisivo en la relación entre marcas y agencias. El 57,9% de las empresas trabaja de forma habitual con un partner de confianza, y la relación construida con el equipo se sitúa como el principal criterio de selección, por delante de la creatividad, la capacidad técnica o la optimización de costes.
El estudio dibuja además una industria en crecimiento. Más de siete de cada diez agencias mejoraron sus resultados durante 2025, el 68,2% cumplió o superó sus objetivos financieros y cerca del 70% prevé aumentar su volumen de negocio en 2026. Automoción, farma y alimentación y bebidas lideran la inversión en marketing experiencial, mientras que las convenciones, presentaciones de producto, road shows y ferias continúan siendo los formatos más demandados.
No obstante, el crecimiento convive con importantes desafíos. El incremento de los costes en áreas como catering, hoteles, espacios para eventos o producción audiovisual presiona la rentabilidad del sector. A ello se suma la dificultad para captar talento especializado, ya que el 84% de las agencias reconoce problemas para incorporar perfiles relacionados con producción, creatividad, estrategia o gestión de proyectos.
En paralelo, la inteligencia artificial ya se ha convertido en la principal transformación tecnológica del sector. El 65,9% de las agencias la identifica como el cambio más relevante del último año, aunque la mayoría se encuentra todavía en una fase intermedia de adopción.