A pesar de ello, cada vez son más las empresas que apuestan por sus propios empleados y clientes para que se conviertan en prescriptores de marca
Cada vez son más las empresas que aumentan su inversión en influencers para generar contenido y notoriedad. Tanto, que están eclipsando a otros canales tradicionales por el abrumo de las tarifas astronómicas, millones de seguidores en las redes, los embajadores, la viralidad…. Nos encontramos ante un fenómeno, que se ha convertido en profesión, que está en duda entre quedarse para siempre o ser una burbuja pasajera.
Ante la pregunta de si es una buena fórmula para hacer marketing o una moda que acabará dando paso a otra, IMF Business School organizó una mesa redonda moderada por Belén Arcones, directora general de la escuela, y contó con la participación de Mauro Fuentes, director de redes sociales de El Corte Inglés; Tony Donald, influencer en redes sociales; Almudena Sancho, directora responsable de equipo de SocialPubli.com, y Mario Rigote, director ejecutivo de Vizz.
“Parece que es una tendencia más o menos reciente, pero no lo es. Antes había blogueros, por ejemplo. Pero lo que ha roto el modelo son las redes, a las que se ha trasladado esta nueva forma de hacer relaciones públicas”, explicó Mauro Fuentes. Dicha afirmación la compartía también Mario Rigote al decir que “prescriptores ha habido desde siempre”, mientras que Tony Donald lo defendía como “un personaje que ha nacido de una necesidad publicitaria”. Para Almudena Sancho, la cosa va más allá y afirma que influyentes, somos todos.
El responsable de redes sociales de El Corte Inglés considera de suma importancia que las marcas escojan bien a los influenciadores: “A veces tengo la sensación de que se les trata como un display más. No lo son. Hay que cuidarles, conocerles, saber lo que hay detrás. Al fin y al cabo, las personas confiamos en aquellos con quienes nos identificamos”, afirmaba. “Retransmiten su forma de ser, pero le dedican muchas horas a generar contenidos. Es fundamental que cuenten con un plan de negocio a medio/largo plazo. No consiste solo en editar un vídeo o una foto”, añadía Rigote.
Los ponentes coincidieron en que existen distintos modelos de influenciadores donde muchas marcas apuestan, más que por una celebrity, por sus propios empleados e incluso clientes. Aunque, según apunta el portal Influencer Marketing, el 92% de los consumidores confía en embajadores de marca ajenos a una compañía y 3 de cada 4 profesionales que acuden a ellos registran un incremento de las ventas. “Lo importante es que para que alguien sea influyente tiene que ser creíble. Los números sin más no te aseguran que se vayan a cumplir tus objetivos de negocio, que haya conversión”, aseguraba Mauro. La credibilidad es imprescindible para que el marketing de influencia resulte exitoso. La figura debe convencer a la comunidad y por ello las marcas deberían elegir a personas que crean firmemente en el producto que van a publicitar. “El objetivo de las marcas es vender, pero también tienen que buscar notoriedad, estar en la cabeza de la gente”, explicaba Sancho.
Por otro lado, también se habló de la confusión que puede haber entre los términos de prescriptor e influyente. Pueden parecer lo mismo, pero no lo es: “Un prescriptor es apasionado y experto, el influencer no lo es siempre”, aseguraba Mario. “El influenciador tiene que ser más celebrity, el prescriptor generar conversión”, añadió Fuentes.
En este modelo de negocio, en el que en numerosas ocasiones no se sabe cuándo un contenido está o no patrocinado, los ponentes señalaron la importancia de la transparencia para conseguir veracidad. A vueltas con el #ad, que advierte de la publicidad y que ya utilizan algunos influencers, el responsable de la agencia Vizz señaló que una regulación le puede venir bien al sector. “Es importante ser honesto y lo ideal sería aclarar que el contenido es pagado. Le viene bien a las marcas y a los consumidores”, apuntó Mauro Fuentes.