El consumo televisivo está cada vez más fragmentado, con usuarios que alternan entre streaming, televisión lineal, gaming y contenido digital desde una misma pantalla
La fragmentación del consumo audiovisual ya no responde únicamente al crecimiento de las plataformas de streaming. Según el informe ‘Behind the Screens 2026’ de Samsung Ads, los espectadores utilizan la televisión conectada como un ecosistema fluido en el que alternan constantemente entre aplicaciones, videojuegos, televisión lineal y servicios bajo demanda, replicando comportamientos más propios del consumo móvil que del tradicional zapping televisivo.
El estudio, elaborado a partir de datos de más de 70 millones de Smart TV de Samsung en Europa y complementado con encuestas a consumidores, dibuja un escenario cada vez más complejo para las marcas y anunciantes, obligados a seguir el ritmo de unas audiencias que ya no permanecen en un único entorno de consumo.
Uno de los principales cambios detectados es el aumento de la fragmentación. Durante 2025, los hogares europeos utilizaron una media de seis aplicaciones diferentes en sus televisores, mientras que las aperturas de apps crecieron un 7% interanual hasta alcanzar los 3.440 millones.
El fenómeno es especialmente visible entre los usuarios más jóvenes, que utilizan un 15% más de aplicaciones que la media y muestran una menor fidelidad hacia plataformas concretas.
El informe concluye que los espectadores ya no siguen servicios, sino contenidos. En este contexto, ningún entorno concentra por sí solo la audiencia televisiva: el 22% de los televisores Samsung analizados consume únicamente streaming y nunca ve televisión lineal, mientras que otro 26% concentra el 79% del consumo tradicional de TV.
Otro de los cambios relevantes afecta a la pantalla de inicio de las Smart TV, que gana peso como espacio de descubrimiento de contenidos y punto estratégico para la publicidad. Según Samsung Ads, los usuarios regresan a la “home” hasta cinco veces al día y casi nueve de cada diez consumidores la utilizan para decidir qué ver después.
El informe también refleja cómo la competencia por la atención se intensifica. Solo durante el primer trimestre de 2026 coincidieron más de 650 partidos de fútbol de grandes ligas europeas, más de 100.000 títulos disponibles en plataformas SVOD y más de 90 lanzamientos de videojuegos compitiendo por el tiempo de pantalla de los usuarios.
En paralelo, el gaming aparece como uno de los entornos con mayor potencial publicitario. Los jugadores muestran un 65% más de probabilidad de seguir recomendaciones desde la pantalla principal del televisor y un 105% más de predisposición a buscar productos vistos en anuncios de televisión.
Pese al crecimiento del consumo individualizado y fragmentado, el salón mantiene además su dimensión social. El estudio señala que el consumo compartido sigue siendo habitual tanto en streaming como en televisión lineal, especialmente durante el prime time, entre las 21:00 y las 22:00 horas.