La aceleración tecnológica, la fragmentación social y la pérdida de confianza configuran un nuevo contexto para la comunicación y el marketing. Estos son solo cuatro de los principales retos a los que se enfrentan marcas y organizaciones. La comunicación actual deja espacio para plantear distintos escenarios e interpretar el presente y anticipar los futuros posibles del sector
La comunicación atraviesa un momento de redefinición profunda, condicionado por factores como la desinformación, la transformación digital, la diversidad social y el impacto de la inteligencia artificial. En este contexto, el informe ‘Escenarios del futuro’ de Evercom propone una reflexión estratégica sobre cómo está cambiando el papel de la comunicación y cuáles son los principales territorios de valor que marcarán su evolución en los próximos años.
El estudio se articula en torno a cuatro grandes escenarios. El primero aborda la reputación y la credibilidad en la era de la posverdad, un entorno caracterizado por la polarización, la viralidad y el peso de los algoritmos. Se plantea que la confianza ya no es un activo estable, sino un capital que se construye o se pierde de forma acelerada, y subraya la necesidad de pasar de modelos de comunicación unidireccionales a dinámicas más abiertas, basadas en la escucha, la verificación y la transparencia. La comunicación ya no puede basarse en la reacción ni en la contención de crisis, sino en la anticipación, la coherencia y la capacidad de demostrar, con hechos verificables, aquello que se comunica. En este sentido, la confianza no se construye desde el mensaje, sino desde el comportamiento sostenido en el tiempo.
El segundo escenario se centra en las narrativas y los formatos en sociedades diversas. En un contexto social fragmentado, los relatos homogéneos pierden eficacia y dan paso a micro-narrativas adaptadas a comunidades concretas, con códigos culturales propios. Se apunta a la importancia de abandonar enfoques superficiales de la diversidad y avanzar hacia modelos de comunicación más descentralizados, participativos y coherentes con la realidad social.
Más allá de la representación simbólica, el informe apunta a un cambio más profundo: la diversidad deja de ser una variable creativa para convertirse en una cuestión estructural que afecta a cómo se diseñan los relatos, quién los construye y desde dónde se enuncian. La comunicación eficaz pasa así de hablar “sobre” colectivos a hablar “desde” ellos, asumiendo la complejidad y el riesgo que ello implica.
El tercer eje analiza el propósito, la cultura de marca y el bienestar como elementos estratégicos. Según el estudio, las audiencias evalúan cada vez más la coherencia entre el discurso corporativo y las prácticas internas de las organizaciones. Conceptos como sostenibilidad, salud mental o compromiso social dejan de ser valores aspiracionales para convertirse en indicadores observables y medibles, tanto en la gestión interna como en la comunicación externa.
El propósito ha dejado de ser un relato externo para convertirse en un contrato social implícito, donde cualquier incoherencia entre lo que se dice y lo que se vive internamente puede erosionar la legitimidad de la marca. En este escenario, el bienestar emerge no solo como una cuestión reputacional, sino como un factor directamente vinculado a la credibilidad y a la capacidad de las organizaciones para sostener su discurso en el tiempo.
Por último, el informe aborda la ética y la innovación en la era de la inteligencia artificial generativa. La automatización y la hiperpersonalización plantean nuevos dilemas en términos de sesgos, transparencia y responsabilidad. En este escenario, se señala la necesidad de integrar criterios éticos en el diseño y uso de la tecnología, garantizando la supervisión humana y la trazabilidad de los procesos creativos y comunicativos.
La innovación tecnológica, si no va acompañada de criterios éticos claros y de supervisión humana, puede convertirse en un factor de riesgo reputacional en lugar de una ventaja competitiva. La confianza, en este contexto, no se construye ocultando la tecnología, sino explicando su uso, sus límites y sus implicaciones.
‘Escenarios del futuro’ dibuja un marco en el que la comunicación deja de ser un ejercicio táctico para convertirse en una función estratégica, atravesada por decisiones culturales, organizativas y éticas. El futuro del sector no estará determinado por quienes comuniquen más rápido o con mayor impacto, sino por quienes sean capaces de sostener discursos coherentes, auditar sus propias prácticas y asumir que comunicar implica, cada vez más, rendir cuentas.