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Estudio sobre la Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y en la reputación de marcas y empresas

Realizado por Estudio de Comunicación y El Publicista desvela la Importancia de la RSC en la reputación e imagen de las compañías y que las campañas de comunicación y publicidad de contenido social han demostrado su utilidad para mejorar la reputación de las marcas, especialmente en esta última crisis del COVID-19.

El estudio sobre la “Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y en la reputación de marcas y empresas” destaca que los ciudadanos entienden que si las acciones de RSC que realizan las compañías son sinceras y están en línea con la ética empresarial es licito comunicarlas y darlas a conocer para que influyan en la buena reputación de la empresa. Pero si son un mero 'postureo', el sentir de los públicos objetivo se vuelve en contra.

Teniendo en cuenta que la reputación es el reconocimiento que los públicos de una compañía hacen de su comportamiento corporativo –realidad– en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas, En el estudio se han abordado cuestiones como ¿Cuál es la mejor forma de dar a conocer lo que hacen las empresas en materia social? ¿Qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas y cuáles generan mayor notoriedad positiva? ¿Están saturados los receptores de acciones de comunicación de contenido social o supuestamente sociales, pero que son pura fachada?

Para dar respuesta a estas preguntas se ha pulsado la opinión de los profesionales que diariamente se enfrentan al reto de comunicar la labor de RSC/ESG de las compañías en España. Los participantes respondieron a las preguntas entre el 20 de abril y el 22 de mayo de 2020. En total, accedieron a la página de entrevistas 522 profesionales de las cuales 126 respuestas resultaron válidas y se utilizaron como base del trabajo.

Respecto a la veracidad encontramos el primer dato un tanto negativo, porque aunque un 77, 8 % de los participantes considere que las compañías para las que trabaja o a las que asesora sí tienen planes de RSC/ESG, un 88,9 % señala que las empresas (muchas 33,3%, solo algunas 44,4 % o acciones concretas de estas 11,1 %), emprenden acciones de RSC/ ESG para contarlo, pero no porque lo sientan como compromiso con el conjunto de la ciudadanía.

Aun así, un 81 % de los entrevistados opina que las acciones de RSC/ESG son a medio y largo plazo muy rentables para las empresas, pero teniendo muy en cuenta (misma proporción, 81 %) que si esas acciones son forzadas o ficticias se vuelven en contra de los resultados de esas empresas.

Sobre qué tipo de acciones representan mejor la responsabilidad social en situaciones de crisis, el 84,1 % de las respuestas indicaron que el uso o transformación de recursos materiales de la propia empresa para hacer algo necesario (relacionado con la actividad empresarial) es la acción que más positivamente contribuye a la reputación corporativa.

Más contundente es la respuesta, un 95,2 % de los participantes, según la cual están de acuerdo o muy de acuerdo con que son imprescindibles las campañas de comunicación y publicidad para que las acciones de RSC/ESG influyan positivamente en la reputación de las marcas; aunque un 46 % de ellos piensa que lo que se hace ‘de corazón’ no necesita ser comunicado o publicitado “en exceso”, como añaden algunos comentarios; un matiz que aclara, en parte, la diferencia existente entre las respuestas sobre la necesidad de las campañas y sobre la capacidad de comunicación que tienen por sí mismas las acciones veraces.

Puede resumirse este conjunto de datos en una idea: si las acciones de RSC/ESG son sinceras, de acuerdo con la ética empresarial, es licito comunicarlas y deben ser dadas a conocer para que influyan en la buena reputación de la empresa. Pero si son un mero ‘postureo’, el sentir de los públicos objetivo se vuelve en contra.

Aunque menos unánime que en otras cuestiones, un 77,8% opina que las campañas de comunicación y publicidad que no responden a una realidad de RSC/ESG hunden la reputación de las marcas. El 15,9 % que está en desacuerdo seguramente se alinea con uno de los comentarios: “no me gusta ni hacerlo ni reconocerlo, pero a veces hemos hecho campañas que son pura ‘venta de moto’. Y nos la han comprado dejando a la marca en buen lugar”.

También en ocasiones sucede lo contrario, que una campaña mal proyectada perjudica la buena labor de las empresas. El 81 % de los participantes considera que hay campañas de comunicación y publicidad para explicar acciones de RSC/ESG que se vuelven en contra de la reputación de las marcas.

Si miramos a las vías o los formatos para dar a conocer las acciones de RSC/ESG, los entrevistados consideran que la mayor eficacia (4,1) se obtiene con la comunicación corporativa, tanto la interna como la que se dirige a instituciones o a otros tipos de públicos (RR. PP.) como periodistas y sus Medios, líderes de opinión, analistas financieros, inversores, prescriptores, etcétera.

La comunicación online ocupa el segundo lugar (3,7 de media), aunque en este capítulo opinan que es más efectivo el uso de las redes sociales (3,8) que el periodismo de marca (3,6).

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Estudio eficacia campañas sociales (1301 Kb)