por Luis Díaz
Lo ocurrido este último mes no ha certificado el final del influencer marketing. Ha expuesto los excesos de un modelo que confundió alcance con influencia, frecuencia con eficacia y popularidad con credibilidad.
Durante unas semanas de verano pareció que los influencers se estaban desplomando. Las pérdidas de seguidores se convirtieron en marcador deportivo; cada polémica alimentaba la siguiente; las cuentas dedicadas a fiscalizar -y, en algunos casos, a hostigar- a los grandes creadores crecían a una velocidad extraordinaria. En paralelo, algunas marcas empezaron a recibir el mismo rechazo que los perfiles a los que contrataban. De pronto, una industria acostumbrada a hablar de crecimiento tuvo que aprender a hablar de desgaste.
El diagnóstico más repetido fue rotundo: asistíamos a la “caída de los influencers”. Pero era también demasiado simplista. Lo que ocurrió no fue el derrumbe de una profesión ni el agotamiento de un canal publicitario. Fue una crisis de legitimidad, concentrada sobre todo en determinados perfiles de gran tamaño, en la que coincidieron varios factores que llevaban tiempo acumulándose. El verano no creó el problema. Simplemente lo hizo visible.
Conviene decirlo desde el principio: la influencia no ha desaparecido. Lo que se ha debilitado es una forma concreta de ejercerla y monetizarla. Ha caído la tolerancia hacia el creador que convierte su perfil en una sucesión de campañas; hacia la marca que elige notoriedad sin atender al contexto; y hacia la idea de que una comunidad numerosa equivale, por sí sola, a una comunidad disponible, crédula y dócil.
Una tormenta perfecta
Entre el 9 de julio y el 12 de agosto se sucedieron controversias en torno a figuras muy conocidas: la cancelación de la colaboración de El Xokas con Burger King tras sus declaraciones sobre la actriz Ester Expósito; la polémica de Nil Ojeda con M***SHAKES después de la final del Mundial; las conversaciones surgidas alrededor de La Velada, con RoRo y Marta Díaz como protagonistas; las declaraciones de Fabiana Sevillano sobre su mes de vacaciones; las críticas a las publicaciones de algunos influencers sobre la situación en Ceuta; y “la cortina de humo” del eclipse según Carliyo y la respuesta de su mujer, Natalia Palacios. Casos muy distintos, tanto por su naturaleza como por su dimensión, quedaron unidos por la velocidad de las plataformas y por un relato común: los grandes influencers habían perdido el contacto con su audiencia.
“Conviene decirlo desde el principio: la influencia no ha desaparecido. Lo que se ha debilitado es una forma concreta de ejercerla y monetizarla. Ha caído la tolerancia hacia el creador que convierte su perfil en una sucesión de campañas; hacia la marca que elige notoriedad sin atender al contexto; y hacia la idea de que una comunidad numerosa equivale, por sí sola, a una comunidad disponible, crédula y dócil”.
Una polémica aislada suele tener un ciclo corto. Una cadena de polémicas produce algo diferente: cada episodio deja de juzgarse por separado y pasa a interpretarse como prueba de un fallo sistémico. La acumulación creó una atmósfera. Ya no se discutía únicamente lo que había dicho o hecho una persona, sino la autenticidad de todo un ecosistema. Y cuando el marco cambia, también cambia la lectura de cualquier contenido: lo que antes parecía aspiracional empieza a parecer ostentoso; lo espontáneo, calculado; lo comercial, oportunista.
Nil Ojeda, dando explicaciones sobre su fallida promo vinculada al Mundial de la FIFA 2026
A esa concentración temporal se añadió un segundo ingrediente: el verano ya no es el desierto digital que todavía imagina parte de la industria. El consumo de redes aumenta y se desplaza a momentos del día con mayor disponibilidad, especialmente las primeras horas de la mañana y después de comer. En TikTok, el análisis de H2H estima un incremento medio de 80 minutos diarios durante el periodo estival.
Y más tiempo de uso significa más visualizaciones, pero también más ocasiones para que una controversia se reproduzca, se remezcle y encuentre nuevas audiencias. La combinación era explosiva: más polémicas, más tiempo de exposición y algoritmos especialmente eficaces a la hora de premiar el contenido que activa emociones intensas. En ese entorno, la indignación no solo circula. Compite con ventaja.
La saturación: el problema que la industria no quiso mirar
Sin embargo, la explicación más importante quizá sea también la menos llamativa: la saturación publicitaria. Mayo y junio registraron niveles récord de inversión y buena parte de ese crecimiento se concentró en perfiles top. Es una buena noticia para el mercado, pero no toda inversión adicional produce valor adicional. Existe un punto a partir del cual la frecuencia deja de construir recuerdo y empieza a erosionar credibilidad.
El análisis sitúa ese umbral en torno al 30% de contenido publicitario frente al orgánico. Durante esos meses, algunos grandes perfiles superaron el 60%. Dicho de otro modo: duplicaron el nivel a partir del cual la audiencia empieza a percibir el canal más como soporte publicitario que como relación editorial. El problema no es que un influencer haga publicidad. Su capacidad para recomendar productos forma parte del contrato implícito con su comunidad. El problema aparece cuando la publicidad deja de integrarse en el contenido y termina sustituyéndolo.
La autenticidad no es una cualidad abstracta ni una pose frente a la cámara. Es una proporción. Depende del equilibrio entre lo que el creador quiere contar, lo que su audiencia espera recibir y lo que las marcas pagan por introducir. Cuando ese equilibrio se rompe, la recomendación pierde valor precisamente porque se hace demasiado visible su mecánica económica.
Durante años, muchas planificaciones han tratado los perfiles como espacios infinitos: si una colaboración funciona, se añade otra; si crece la inversión, se acumulan impactos. Pero una comunidad no es un inventario de impresiones. Tiene memoria, compara campañas, detecta contradicciones y evalúa la coherencia entre la persona, el producto y el momento. La sobreexposición no perjudica solo al creador. Contamina también a las marcas que aparecen en su feed.
Por eso, la saturación debería dejar de ser una observación posterior y convertirse en un criterio previo de selección. No basta con preguntar cuántos seguidores tiene un perfil o cuál es su engagement medio. Hay que conocer qué porcentaje de sus publicaciones recientes es comercial, con cuántas categorías compite, qué frecuencia publicitaria soporta su comunidad y qué compromisos tiene ya adquiridos durante el periodo de campaña. Incluso debería limitarse contractualmente el volumen máximo de contenido de marca, siempre con reglas proporcionadas y transparentes. Proteger el espacio orgánico del creador es también proteger la inversión del anunciante.
El efecto enjambre
La tercera clave del verano fue el descubrimiento de un poder colectivo. Podemos llamarlo “efecto enjambre”, que se produce cuando la audiencia deja de comportarse como una suma de seguidores y descubre que, actuando como multitud, puede encumbrar o destronar a un ídolo digital. La cancelación de una colaboración ya no es únicamente una decisión entre una marca y un creador. Puede convertirse en una victoria compartida, celebrada y replicada por miles de usuarios.
El movimiento se organiza de manera difusa. Nace en nuevas cuentas, especialmente en TikTok, o en los comentarios de publicaciones ajenas. No necesita una dirección central porque la plataforma realiza parte de la coordinación: identifica el interés, recomienda contenidos similares y ofrece a cada usuario una vía sencilla para participar. Seguir, dejar de seguir, comentar, recortar un vídeo o publicar una reacción son gestos pequeños que, agregados, producen consecuencias visibles.
Las cifras ayudaron a convertir la caída en espectáculo. Según un análisis realizado por H2H asistimos a descensos aproximados de 825K seguidores en RoRo, 56K en Natalia Palacios, 29K en Carliyo El Nervio o 52K en Fabiana Sevillano. Los números aportaron al fenómeno una narrativa competitiva: ya no solo se criticaba; se seguía el resultado.
Esta capacidad de rendición de cuentas tiene una vertiente saludable. Durante demasiado tiempo, el tamaño protegió a algunos creadores frente a las consecuencias de sus actos y llevó a algunas marcas a ignorar señales evidentes. Una audiencia más consciente obliga a elevar los estándares. El riesgo aparece cuando la crítica deja de evaluar conductas y empieza a deshumanizar personas. Entonces la fiscalización se convierte en acoso, el argumento cede ante el linchamiento y la supuesta justicia colectiva adopta las mismas prácticas que decía combatir.
El negocio del antihéroe
La atención generada por la caída dio lugar a una nueva figura: el antihéroe digital. Cuentas creadas para señalar a influencers rescataron antiguas polémicas, recopilaron contradicciones y encontraron una audiencia predispuesta a compartirlas. Una de ellas, @jymitooo, alcanzó más de 100.000 seguidores en pocos días. Su crecimiento produjo un efecto llamada: aparecieron más cuentas, más vídeos y una competición por elevar el tono.
El fenómeno contenía su propia contradicción. Quienes denunciaban que los influencers habían convertido la exposición en negocio empezaron a convertir la denuncia en una nueva forma de exposición. El sistema premió a los críticos con los mismos incentivos que había ofrecido a los criticados: visibilidad, y seguidores.
“Una audiencia más consciente obliga a elevar los estándares. El riesgo aparece cuando la crítica deja de evaluar conductas y empieza a deshumanizar personas. Entonces la fiscalización se convierte en acoso, el argumento cede ante el linchamiento y la supuesta justicia colectiva adopta las mismas prácticas que decía combatir”.
Ese giro ayuda a entender por qué el movimiento comenzó después a perder tracción. Parte del público percibió que algunos discursos eran forzados, que la búsqueda de notoriedad había desplazado a la crítica y que el tono había cruzado la frontera del humor o el escrutinio para entrar en el bullying digital. El hate, que primero se dirigió a los influencers, empezó a alcanzar a sus nuevos fiscales. El enjambre no es leal. Se mueve allí donde encuentra una historia más intensa.
También los medios tradicionales amplificaron el episodio. Era inevitable: había personajes conocidos, cifras, conflicto, marcas y un relato generacional. Pero una cobertura construida solo desde el derrumbe corre el riesgo de confundir la parte con el todo. El influencer marketing compite por una inversión antes reservada a otros soportes, y esa tensión forma parte del contexto. No hace falta atribuir una conspiración a los medios para reconocer que el fracaso de un canal emergente resulta más noticiable que su normalización.
No fue un final, sino una corrección
La situación empezó a enfriarse con la misma rapidez con la que había escalado. Las pérdidas de seguidores se moderaron, los antihéroes perdieron apoyo y las marcas retomaron las activaciones. Coca-Cola volvió a publicar con Fabiana Sevillano y McDonald’s con Elena Gortari, por citar dos ejemplos. El mercado no se detuvo. Ajustó el riesgo y siguió adelante.
Esto no convierte lo sucedido en una anécdota. Las crisis digitales son cíclicas, pero cada ciclo deja aprendizaje. Ya ocurrió con el deinfluencing en 2023 y con la aparición posterior de los llamados desinfluencers: movimientos que cuestionan el consumo aspiracional, ganan visibilidad, se profesionalizan y acaban integrados -al menos en parte- en el mismo sistema que criticaban. Este verano, la diferencia fue la coincidencia de polémicas, saturación publicitaria y organización colectiva. Por eso el impacto pareció mayor.
La palabra «caída» describe bien el estado de ánimo, pero mal la realidad económica. No ha caído la inversión; ha caído la presunción de que cualquier alcance es bueno, de que cualquier asociación suma y de que la notoriedad puede gestionarse sin contexto. El mercado seguirá creciendo, aunque su crecimiento será menos ingenuo.
Cinco cambios que ya no pueden esperar
El primero es incorporar nuevas métricas. El alcance, las visualizaciones y el engagement seguirán siendo relevantes durante la fase de selección en las campañas, pero ya no bastan. La saturación publicitaria debe medirse antes, durante y después de una campaña. El análisis de sentimiento de comentarios en las últimas publicaciones también debe ganar peso ya que permite detectar cuándo una comunidad grande se ha convertido en un entorno hostil o indiferente (aunque haya gente que opine que “no hay engagement malo”, siento estar en desacuerdo).
El segundo es revisar el mix de perfiles. Los top y macroinfluencers continuarán siendo útiles para construir reconocimiento y alcance rápido, pero los perfiles mid, micro y nano ganarán protagonismo por su cercanía, especialización y capacidad para generar conversaciones creíbles. No se trata de sustituir grandes por pequeños de manera automática, sino de asignar a cada tamaño una función y evitar que todo el presupuesto dependa de unas pocas figuras hipervisibles.
El tercero es reducir la dependencia de una sola plataforma. TikTok ha demostrado una capacidad extraordinaria para generar cultura, pero también una elevada volatilidad reputacional. Parte de la inversión migrará o se diversificará hacia Instagram y YouTube, donde los formatos, los ciclos de consumo y la relación con las comunidades son distintos. La decisión correcta no será abandonar TikTok, sino diseñar una cartera de plataformas que no convierta un cambio de conversación en una crisis total.
El cuarto afecta al contenido. La publicidad encubierta no recuperará la autenticidad perdida; solo añadirá opacidad. La salida pasa por hacer una publicidad más reconocible y, al mismo tiempo, más entretenida, útil y coherente con el lenguaje del creador. La audiencia acepta que exista una relación comercial. Lo que penaliza es sentirse engañada o tratada como un mero volumen de impactos.
El quinto es aumentar el papel del paid media. Si el mercado apuesta por comunidades más pequeñas y cualificadas, la amplificación pagada permitirá escalar los mejores contenidos sin forzar al creador a multiplicar colaboraciones. El futuro no enfrenta orgánico y paid: los combina. El creador aporta lenguaje, legitimidad y capacidad creativa; la inversión en medios aporta cobertura, frecuencia controlada y segmentación.
La verdadera caída
Quizá la caída de algunos influencers sí haya ocurrido, pero no en el sentido literal. Ha caído una determinada mitología del sector: la del creador intocable, la comunidad pasiva, la marca que compra impactos y la campaña que se evalúa solo por el volumen. Esa caída era necesaria.
La crisis, además, no ha afectado por igual a todos los perfiles. Se ha concentrado especialmente en un determinado tipo de creador top de “lifestyle” y de entretenimiento, construido a partir de tendencias, humor y formatos muy similares entre sí. Una fórmula que durante años funcionó para captar audiencias masivas, pero que ha terminado volviéndose repetitiva, previsible y fácilmente sustituible. Su gran reto será demostrar que pueden evolucionar, encontrar una voz propia y ofrecer a sus comunidades algo más que la repetición del siguiente trend.
“Las marcas deberán planificar con mayor inteligencia y asumir que la seguridad reputacional no se resuelve con una revisión superficial del perfil. Las agencias tendrán que incorporar saturación, sentimiento, coherencia editorial y riesgo en sus modelos de selección. Los creadores deberán proteger el vínculo que sostiene su negocio, aunque eso implique rechazar ingresos a corto plazo. Y las audiencias tendrán que decidir si quieren ejercer su nuevo poder como mecanismo de exigencia o como permiso para el acoso”
El siguiente ciclo será más exigente. Las marcas deberán planificar con mayor inteligencia y asumir que la seguridad reputacional no se resuelve con una revisión superficial del perfil. Las agencias tendrán que incorporar saturación, sentimiento, coherencia editorial y riesgo en sus modelos de selección. Los creadores deberán proteger el vínculo que sostiene su negocio, aunque eso implique rechazar ingresos a corto plazo. Y las audiencias tendrán que decidir si quieren ejercer su nuevo poder como mecanismo de exigencia o como permiso para el acoso.
La industria no está ante su final, sino ante su mayoría de edad. Seguirá creciendo porque las personas continúan influyendo sobre otras personas y porque ningún formato publicitario ha demostrado una capacidad comparable para unir entretenimiento, recomendación y comunidad. Pero crecer ya no puede significar ocupar cada hueco disponible.
El verano dejó una advertencia sencilla: la atención puede comprarse; la confianza, no. Y cuando un sector confunde ambas cosas, no hacen falta grandes conspiraciones para que empiece la caída. Basta con que la audiencia deje de creer.
Luis Díaz (