El mercado del gran consumo mantendrá la estabilidad en volumen y crecerá en torno al 3% en valor durante 2026, en un contexto marcado por la inflación acumulada, la sensibilidad al precio y la necesidad de replantear las estrategias de crecimiento
Tras un 2025 de recuperación, el gran consumo entra en 2026 con un escenario de continuidad más que de expansión de acuerdo con las previsiones de Worldpanel by Numerator. La demanda se mantendrá prácticamente plana, mientras que el crecimiento en valor vendrá impulsado, una vez más, por el efecto de los precios y no por un incremento real del consumo. Un contexto que refleja la adaptación progresiva del consumidor a una nueva normalidad de precios, pero también su agotamiento tras varios años de inflación.
Aunque las variables macroeconómicas muestran cierta mejora y la inflación se ha moderado, el impacto acumulado de las subidas sigue pesando en la percepción de los hogares. Esta presión se traduce en una menor predisposición al gasto discrecional y en ajustes claros en categorías como belleza, moda o consumo fuera del hogar, que se recortan o directamente se eliminan del presupuesto familiar.
El comportamiento del consumidor continúa marcado por la búsqueda de control del gasto. La reducción del tamaño de la cesta para mantener un ticket más bajo ha incrementado la frecuencia de compra, generando en los últimos cuatro años alrededor de 230 millones de cestas adicionales. Un fenómeno que altera las dinámicas tradicionales del mercado y tiene impactos desiguales según categorías y canales.
La sensibilidad al precio sigue siendo la principal palanca de decisión, impulsando el crecimiento del canal de surtido corto y reforzando el avance de la marca de la distribución, que ya alcanza una cuota del 44,3% del mercado, tras sumar más de un punto adicional en el último año. Un avance sostenido que refleja tanto la estrategia de la distribución como la percepción de valor por parte del consumidor.
Crecimiento demográfico y consumo fuera del hogar
En este escenario, el crecimiento poblacional ligado a la inmigración se consolida como uno de los factores que sostienen la demanda y compensan, en parte, la caída de la población joven. El leve crecimiento en volumen registrado en 2025, del 0,6%, se repetirá previsiblemente en 2026, aunque gran parte de este incremento se desplazará hacia el consumo fuera del hogar, dejando al gran consumo doméstico en una situación de estancamiento estructural.
Las palancas de crecimiento, bajo mínimos
Uno de los mensajes más relevantes del informe es la debilidad de las palancas tradicionales de crecimiento. La inversión para activarlas ha repuntado ligeramente, pero sigue muy por debajo de los niveles necesarios para construir valor a largo plazo. La innovación pura continúa cayendo a doble dígito y el surtido de marca de fabricante se ha reducido un 34% desde 2018, mientras que la marca de la distribución ha crecido un 13% en el mismo periodo.
Ni el repunte en publicidad ni el mayor esfuerzo promocional logran compensar la pérdida de inversión estructural de los últimos años, lo que plantea un riesgo claro para la competitividad futura de las marcas y del propio mercado.
Para Worldpanel by Numerator, el principal desafío del sector pasa por equilibrar la gestión del corto plazo con una visión estratégica de largo recorrido. Esto implica revisar estructuras de costes, redefinir prioridades de inversión, replantear alianzas y buscar nuevos puntos de contacto con el consumidor más allá del lineal y del hogar.
Según César Valencoso, consumer insights director de Worldpanel by Numerator: “La gran dificultad de la situación actual del mercado es que el análisis año a año nos impide ver la realidad subyacente del gran consumo. Las marcas van gestionando el corto plazo pero no deben olvidarse de que la supervivencia del negocio dependerá de nuestra capacidad de visión a largo plazo”.