La inteligencia artificial irrumpe definitivamente en el proceso de compra navideño. Las cifras apuntan a que el 78% de los usuarios españoles recurrirá a asistentes como ChatGPT para elegir regalos estas fiestas. La IA configura recomendaciones, prioriza fuentes y abre oportunidades para marcas y retailers en un escenario donde la visibilidad algorítmica emerge como un nuevo KPI clave
La campaña de Navidad de 2025 confirma un cambio estructural en los hábitos de consumo, dando lugar a la consolidación de la inteligencia artificial generativa como canal de prescripción decisivo en el customer journey. Según el estudio elaborado por Science 4 Insights y QuestionPro, el 78% de los usuarios españoles de IA utilizará herramientas como ChatGPT o Gemini para inspirarse y elegir regalos, y su influencia se extiende a otras fases del proceso como comparar precios (83%), analizar alternativas (76%) o decidir dónde comprar (72%).
Desde la perspectiva del marketing, este crecimiento no solo refleja una adopción tecnológica, sino la aparición de un nuevo punto de contacto comercial. Con un 70% de satisfacción entre quienes ya han usado IA para compras y un 82% que espera que su influencia crezca, la IA deja de ser un apoyo ocasional y se integra como un canal estable dentro del funnel de decisión.
Las ventajas percibidas por los consumidores explican su rápida integración en el proceso de compra. La rapidez es el factor principal (24%), seguida de la facilidad de uso (16%) y la capacidad de ofrecer información detallada, abundante y comparativa (41% en conjunto). En un contexto navideño donde las decisiones se toman bajo presión temporal, la IA se sitúa como un asistente que reduce fricción, sintetiza información y acorta tiempos.
Para las marcas, esto supone revisar su estrategia de presencia digital. Como señala Víctor Gil, director del estudio, “la visibilidad algorítmica se convierte en un nuevo KPI estratégico junto al SEO y la presencia en redes”. El desafío ya no es solo aparecer en buscadores, sino ser citado por los modelos de IA en el momento clave de la prescripción.
El análisis de IA Listening (noventa consultas reales realizadas a ChatGPT) revela qué dominios alimentan sus sugerencias. Las tiendas online encabezan las referencias con un 27%, pero repartidas entre 227 comercios distintos, lo que elimina la idea de un gran retailer dominante y abre un escenario competitivo más democratizado. Portales especializados en ideas de regalo (21%) y webs de lifestyle (19%) completan los principales grupos de influencia, seguidos de los medios generalistas (12%).
Esta fragmentación es clave para el sector ya que cualquier actor con contenido relevante y optimizado puede aparecer en las recomendaciones, independientemente de su tamaño. De nuevo, la oportunidad reside en el contenido editorial como guías de regalo, comparativas, propuestas segmentadas o artículos estructurados que la IA pueda interpretar y citar.
El estudio también detecta patrones de prescripción según destinatario del regalo con un mayor peso de las experiencias (hasta 16% en pareja), sesgos de género en tecnología (12% para “padres” frente a 5% para “madres”), escasa presencia de joyería en el segmento masculino o alto potencial de los regalos personalizados en pareja (12%).
Para las marcas, estos sesgos no son una barrera, sino una opción de diferenciación. “La IA refleja lo que la sociedad escribe. Las marcas que generen contenido que rompa estos patrones tienen una ventaja de first mover”, explica Gil. Esto abre la puerta a estrategias editoriales que redefinan territorios de marca: joyería masculina, tecnología para mujeres o gastronomía sin género, entre otros.
El estudio identifica recomendaciones estratégicas para los equipos de marketing. Algunas de las claves pasan por impulsar presencia editorial, ya que los artículos de medios y portales especializados influyen más que las fichas de producto. Además, también se recomienda crear contenido estructurado como guías y rankings del tipo “mejores regalos para…”, porque tienen gran peso en la IA. Otra clave es expandir segmentos objetivo y diversificar contenidos hacia públicos donde la categoría aún no es dominante. Y por último, vincular productos a experiencias: la IA favorece la prescripción de experiencias, por lo que las marcas pueden asociarse a este territorio.
La inteligencia artificial entra así en una fase de madurez como prescriptor comercial, donde el contenido de calidad, bien estructurado y segmentado, se convierte en la palanca principal para influir en sus respuestas. Para el sector del marketing y la publicidad, la campaña navideña de 2025 marca el inicio de una nueva disciplina optimizada para IA, un territorio aún emergente pero llamado a convertirse en esencial en los próximos años.