El mercado publicitario a la espera del impulso inversor del mundial

El Mundial de Fútbol elevará la inversión publicitaria global en 2.400 millones de dólares este año Un Mundial de Fútbol es una oportunidad única para que las marcas lleguen a los consumidores de forma masiva. Tanto es así que Zenith estima que el Mundial de Rusia incorpore alrededor de 2400 millones de dólares (netos) al mercado publicitario. Según explica Jonathan Barnard, head of forecasting & director of global intelligence en Zenith, “el Mundial proporcionará un impulse al mercado publicitario global cada cuatro años y este año será responsable del 10% de todo el crecimiento en dólares, demostrando su capacidad de construcción de marca tanto de la televisión tradicional como de las redes sociales”. Por países, Zenith prevé que Rusia se beneficie de un incremento de 64 millones de dólares en publicidad, que representa el 2,1% de inversión publicitaria de este país en 2018. Sin embargo, el mayor crecimiento (en dólares) se prevé en China, donde se espera que el Mundial genere 385 millones de inversión publicitaria adicional, o el 1.0% de todo el mercado publicitario. Hay pocas marcas vinculadas al Mundial en China, y este año han estado pujando intensamente con el fin de establecer su asociación con el fútbol; por lo tanto, en China, este será el Mundial más importante hasta ahora para las marcas, a pesar de la ausencia de equipo nacional chino. Para EEUU, Zenith estima una inversión de 400 millones de dólares y que solo contribuya a incrementar un 0,2% la inversión anual; unas cifras poco optimistas debido a que la selección estadounidense no se ha clasificado para el Mundial y por lo tanto las audiencias se verán reducidas. Todo ello sumado a la diferencia horaria con Rusia. Precisamente debido a la diferencia horaria, alrededor del 40% de la audiencia potencial estará dormida cuando se jueguen los partidos. Esto significa que los espectadores buscarán formas alternativas de verlos, ya sea ver los partidos en diferido o bien usar las redes sociales para verlos en directo. Por eso, las redes sociales jugarán un papel más importante que nunca en la visualización del Mundial, pero no tanto en partidos completos como en momentos concretos. La competición también generará tráfico adicional en los sites de noticias y deportes. Además se incrementarán las búsquedas, y esto impulsará una mayor publicidad online más allá de las redes sociales. Es probable que los periódicos vendan más ejemplares durante el Mundial, y las campañas de exterior relacionadas con el fútbol sean especialmente frecuentes, más en concreto junto a los estadios donde se llevan a cabo los partidos. En cuanto a los aficionados españoles, la app y web Ofertia ha avanzado algunos datos sobre los gastos que efectuarán los aficionados durante la celebración de la competición. El 11% ha decidido viajar a Rusia para ver el Mundial en directo. Un porcentaje que gastará entre 1001 y 3000 euros en el viaje repartidos entre alojamiento (401-500€), entradas (101-400€) y desplazamientos (100-400€). Los que se quedan, verán los partidos en casa con su familia (52%) o con amigos (43%) y el gasto que prevén ronda los 50 y 100 euros. Este presupuesto se destinará en comprar productos como aperitivos (48%), refrescos (37%), comida rápida (36%), cerveza (35%), comida más elaborada (24%), licores (9%) o destilados (7%). El 54% adquirirá estos productos en grandes centros comerciales, un 33% en tiendas de barrio y otro 13% en apps o plataformas online.