La fragmentación de las audiencias, la sobreexposición publicitaria y el cambio en los hábitos de consumo están impulsando a las marcas a buscar nuevas formas de generar conexiones relevantes. En este contexto, festivales y conciertos se consolidan como espacios privilegiados para construir vínculos auténticos con los consumidores, más allá de la visibilidad que ofrecen los soportes tradicionales
La música en vivo ha dejado de ser un simple escenario para acciones de patrocinio y se ha convertido en un activo estratégico para las marcas. Así lo pusieron de manifiesto representantes de Repsol, 014 Media y Superstruct Entertainment Iberia, quienes coincidieron en señalar que el valor de estos eventos reside en su capacidad para generar experiencias compartidas y contextos de alta implicación emocional.
La creciente saturación publicitaria ha modificado la forma en que las personas consumen contenidos y se relacionan con las marcas. "Todos estamos sometidos a una sobrepresión publicitaria y eso ha hecho que la gente sea cada vez más selectiva en qué consume y cómo lo consume", explica José Alberto Amaro, director comercial de 014 Media. Esta realidad obliga a las compañías a replantear sus estrategias y buscar espacios donde la atención del público sea más receptiva.
En ese escenario, la música en directo emerge como uno de los entornos más eficaces. Hugo Albornoz, brand partnerships director Iberia de Superstruct Entertainment, considera que el auge de los eventos presenciales responde a una necesidad de recuperar conexiones reales tras años de hiperconectividad digital. "Todo lo que era la estrategia digital pura nos ha acercado a las personas, pero ahora las está alejando", señala.
Desde Repsol, Natalia Villoria, directora de publicidad, patrocinio y relaciones públicas, destaca que el principal atractivo de estos espacios es la posibilidad de conectar con las audiencias desde la autenticidad. "Hoy en día la dispersión de la atención es muy alta y conectar con los jóvenes exige hacerlo de una manera realmente auténtica y relevante", afirma. En su opinión, la música en vivo permite ir más allá de la notoriedad para generar vínculos duraderos con los consumidores.
Los expertos coinciden en que el enfoque del patrocinio también está evolucionando. Las marcas ya no buscan únicamente presencia visual, sino integrarse de forma natural en la experiencia del asistente aportando valor añadido. "Las marcas han dejado de buscar campañas en soportes para ir a buscar a la gente allá donde esté y comunicar en función del contexto", resume Amaro.
Además, los festivales han pasado a ser espacios de identidad y pertenencia para las nuevas generaciones. Según Albornoz, asistir a determinados eventos se ha convertido en una forma de expresar afinidades e intereses, lo que obliga a las marcas a comprender los códigos de cada comunidad antes de intervenir en ella. "No hay un formato definido; cada evento permite a la marca hacer visible su propósito", apunta.
Sin embargo, los participantes advierten de que la autenticidad es un requisito indispensable para que estas estrategias funcionen. "Las marcas que no son coherentes pasan a ser irrelevantes para la gente", subraya Amaro.
Más allá del impacto inmediato, la gran fortaleza de la música en vivo reside en su capacidad para generar recuerdos asociados a las marcas. "Las conexiones que se generan son tan auténticas que son insustituibles, son recuerdos que te llevas toda la vida", concluye Albornoz. Una idea que resume el cambio de paradigma que vive el marketing experiencial, ya quer en un entorno donde captar la atención es cada vez más difícil, el objetivo ya no es solo estar presente, sino formar parte de experiencias que permanezcan en la memoria del consumidor.