La consolidación del vídeo como formato dominante, el auge de YouTube entre la GenZ y en la CTV y el peso creciente de los influencers son solo algunos de los indicadores de un ecosistema en plena transformación. Se suman desafíos estructurales como la medición de audiencias en un contexto de mayor regulación y demanda de transparencia. Frente a este panorama, el sector reclama un enfoque colaborativo, modelos sostenibles y herramientas que permitan planificar de forma más eficaz y conectar realmente con las nuevas audiencias
El pasado 3 de junio, más de un centenar de profesionales del ecosistema publicitario de varias agencias, anunciantes y medios, se dieron cita en ‘Conectando con las audiencias digitales’. Este encuentro abordó el papel estratégico de los datos en un entorno cada vez más fragmentado, donde comprender al usuario digital se convierte en una ventaja competitiva decisiva.
La sesión arrancó con la presentación de un análisis elaborado por el equipo de Comscore, a cargo de Job Revelo y Blanca Bellón, que ofreció una visión transversal sobre el consumo de contenidos en plataformas, dispositivos y formatos. Uno de los mensajes clave fue la necesidad de tener una visión holística del consumidor digital. Las estrategias “cross-platform” no solo son eficaces, sino que se revelan imprescindibles ante un usuario que transita por múltiples pantallas y servicios.
El estudio reflejó el peso creciente del vídeo como formato predominante, alcanzando 10,9 billones de visualizaciones en redes sociales solo en abril de 2025, lo que supone un crecimiento del 35% respecto al mismo mes del año anterior. Además, YouTube mostró una fuerte recuperación entre la Generación Z, al registrar 4 millones de visitantes únicos de entre 18 y 24 años en ese mismo mes. Esta plataforma, cada vez más consumida en pantallas de televisión conectada, representó el 46% del total de espectadores en España en diciembre de 2024, con un aumento del 8% respecto al año anterior.
Por otro lado, los influencers siguen demostrando su capacidad de generar impacto: solo en abril de 2025 se registraron 576.000 visualizaciones de vídeos asociados a creadores de contenido, un 22% más que en 2024.
El vídeo online, y en particular YouTube y su vuelta al podium, fue uno de los focos centrales del evento. Julia Sizova, de Comscore, conversó con Harry Walker (Google / YouTube) sobre la evolución de los hábitos de consumo, la transformación de los modelos publicitarios y el papel del vídeo en la planificación actual.
.jpg)
Julia Sizova (Comscore) entrevista a Harry Walker (Google)
Walker aportó cifras que evidencian el auge del consumo audiovisual en la pantalla grande: el 46% de los mayores de 18 años en España ven YouTube en televisores conectados, y un 55% consume contenidos de más de 21 minutos. El experto explicaba: La televisión conectada juega un papel complementario a la televisión tradicional”, consolidándose como canal clave para conectar con las audiencias.
Por otro lado, en un contexto europeo marcado por cambios regulatorios y mayores exigencias en privacidad, Paul Goode (SVP Strategic Partnerships, Comscore) abordó la urgencia de avanzar hacia modelos de medición más transparentes y colaborativos. Goode destacó iniciativas como Halo, impulsadas con el objetivo de ofrecer estándares compartidos que respondan a las necesidades locales sin perder de vista la sostenibilidad a largo plazo. “La medición de audiencias siempre estará guiada por el mercado local”, apuntó, insistiendo en la necesidad de acompañar a anunciantes y medios en cada paso de esta evolución.
El evento terminó con una mesa redonda moderada por Julia Sizova, en la que participaron representantes de agencias, medios y anunciantes. Elisa Brustoloni (Dentsu), Olga Trapero (VIVO España), Santiago Gómez (Atresmedia), Enrique Blanc (RBA Brands) y Luis Baena (Grupo Prisa). Entre los temas tratados, se abordaron los retos para captar la atención de las audiencias, el papel de la inteligencia artificial en los procesos de análisis y planificación y la complejidad inherente a la medición actual.
La conversación reflejó una voluntad compartida de avanzar hacia un marco común. Brustoloni comentaba: “Me gusta pensar que sí, que estamos más cerca del consenso. Halo puede ser una hoja de ruta para todos”. Desde su perspectiva como representante de las agencias de medios a través de la Asociación de Agencias de Medios, también expresó que “sí veo un acercamiento de todos con el objetivo común de llegar al consenso”.
El evento dejó claro que la capacidad de entender y conectar con las audiencias digitales requiere herramientas precisas, modelos colaborativos y apertura al cambio. El crecimiento del vídeo, el papel emergente de las nuevas pantallas, la redefinición de los espacios publicitarios y la necesidad de consensos en la medición son hoy temas centrales en la agenda del marketing y la comunicación.
En un mercado en plena transformación, el valor del dato se reafirma como palanca estratégica, tanto para optimizar la inversión como para construir relaciones más relevantes entre marcas y usuarios.