La diferenciación, la desestacionalización, la deslocalización de la activación del patrocinio y el desarrollo de legado en clave social, son las claves para comenzar este 2020 con fuerza en cuanto a un sector que crece, se sofistica y profesionaliza cada vez más
El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”. Esta es una de las principales conclusiones del ‘Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019’, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting, se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias.
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Presentación del informe ‘Barámetro de Patrocinio Deportivo 2019’
En palabras de Carlos Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de empresas/marcas, ha afirmado que los resultados del informe constatan que “la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo, y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas), que permite ahondar en el proceso de diferenciación y, a la par, permite desarrollar legado con tilde social”. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.). De acuerdo al experto, el patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica, razón por la cual la desestacionalización de la activación, la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio “son también claves del éxito”. Siguiendo esta línea y en cuanto al apartado de innovación de cara a los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir “más activamente big data, esports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain”.
Más sofisticación, mayor inversión
La visibilidad de la marca sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otros factores clave consisten en la exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias “money cannot buy” (47%), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity, 47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en redes sociales (44%), que son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.
Por otra parte, el 37% de las marcas consultadas en el estudio afirma que en 2020 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 49% de hace un año) y un 15% la disminuirá. En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el informe señala el big data (82% vs. 73% en 2018), los esports (71 vs 77% en 2018), la gamificación (50%) y la realidad virtual (50%) como las más significativas. En una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,12 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa (disminuyendo su importancia en relación a 2018 -2.54-), mientras que en la misma escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 3,68 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa. Por otra parte, la mejora del reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente.
En cuanto a los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años son las plataformas sociales (5.41 en una escala de 1 a 7), OTT de deporte (5.09), OTT generalistas (4.82), OTT de las properties (4.79) y el PPV (4.68).
Ponerse en la piel de las marcas
Existen diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos). No obstante, estos gaps se han reducido en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales, aunque siguen siendo claves en el acceso de los deportistas.
En consecuencia y en comparación con el año 2018, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties. El 86% de las properties consultadas asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2020, en contraposición a un 33% de las empresas patrocinadoras que así lo afirman. Por otro lado, las properties reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos para que puedan diferenciarse (6.25 en una escala de 1 a 7), en la generación de ideas de activación para el patrocinador (5.86), y en el reporting (5.75) que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio. Finalmente, las properties consideran que las OTT especializadas en deporte, las OTT de las properties, las plataformas sociales (ejemplo, Twitter y FaceBook) y las PPV (como, por ejemplo, Movistar+) son los canales/plataformas de acceso a contenido deportivo (competiciones, eventos, partidos, noticias deportivas, etc) que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos 5 años.
Enfocar estratégicamente el patrocinio
Según los encuestados, Rakuten fue en 2019 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 78,40 frente al 56,94 de 2018), seguida de BWin, Santander, Movistar y Coca-Cola. En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, CaixaBank, Qatar Airways, BBVA, Red Bull y Bet365.
El ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Rakuten (73,00 de índice) y Emirates (65,18 de índice), seguidas de Santander, Bwin y BBVA (por el efecto recordatorio inherente al patrocinio estratégico). Así mismo están en el Top 10 Coca-Cola, CaixaBank (reforzando su posicionamiento de “el banco de los clubs de fútbol”), Movistar y Unicef.
Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (y de forma muy destacada), Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex al tenis (donde también destacan Kia, BNP Paribas, Mutua Madrileña, BSabadell, Mapfre, Rakuten y Movistar).
Los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Barclays, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa, Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio.
Del sport al sportainment
Son 9 las tendencias destacadas en el ámbito del sport business a nivel global.
1. Del sport al sportainment; Situar el foco en el concepto de “sportainment” permite englobar no sólo a los “avid fan” (los aficionados al deporte más acérrimos, que representan alrededor del 20-25% de la población), sino también al “casual fan” (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55% de la población).
2. Del engagement a la monetización; El reto consiste en monetizar el engagement, otorgándole mayor poder a las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos, los cuales deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de “no-partido”).
3. Satisfacción; El engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la producción de los servicios en el llamado fan journey/fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.
4. Profesionalización; El sector del deporte se está profesionalizando, y esto conlleva que se perciba a las properties del sector como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores.
5. Modelo de expansión; Las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
6. Innovación en deporte; El sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: La innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y la innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).
7. Cambios de preferencias en la demanda; La demanda, y especialmente los millennials, evolucionan en sus necesidades y preferencias. La industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el “antes-durante-después” y no sólo el “durante” de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.
8. Paradigma de acceso a contenido deportivo; La consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: Por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT, PPV, Influencers, las llamadas “redes sociales”, la aparición de las casas de apuestas como plataformas de acceso a contenido, etc.).
9. Patrocinio deportivo; El patrocinio deportivo no deja de crecer, no es intrusivo, permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada y facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único.