La inversión publicitaria desciende en medios impresos y aumenta en el resto de canales, correspondiendo el 49% del total al mundo web
De acuerdo con las previsiones de inversión publicitaria publicadas hoy por Zenith, la publicidad en internet ha cobrado un inesperado protagonismo que impulsará un crecimiento del 4’7% en la inversión total en publicidad global durante 2019, dato que supera el pronóstico realizado en la edición anterior del pasado diciembre de 2018 (4%). La agencia cree que el crecimiento en 2020 y 2021 será del 4’6%, datos superiores a los ofrecidos en estudios anteriores, donde se estimaba un crecimiento del 4’2% y 4’1%, respectivamente. El crecimiento se está viendo impulsado por la sinergia de canales de video online y redes sociales, que crecerán un 19% y un 14% al año hasta 2021, respectivamente.
Se prevé que la publicidad display en conjunto, que incluye videos y social, así como banners, crecerá un 13% al año, mientras que la búsqueda paid y clasificados quedarán rezagados, con un promedio del 7% anual.
Estados Unidos es una de las potencias que más contribuye al mercado publicitario global, ya que representa el 37% de la inversión y cualquier actualización en su cifra tiene gran repercusión. En este sentido, se espera que agregue 32.000 millones de dólares al conjunto entre 2018 y 2021. El segundo puesto lo ocupará China al sumar 16.000 millones e India en tercera posición con 5.000 millones.
"La publicidad en internet excederá un cuarto de trillón de dólares por primera vez este año", explica Jonathan Barnard, head of Forecasting and director of Global Intelligence de Zenith. Y añade: "La velocidad del crecimiento de la inversión publicitaria en Internet continúa sorprendiéndonos. Las pequeñas empresas y los digital challenders están provocando que las marcas establecidas mejoren su actividad".
Pequeñas empresas, target concretos
Una gran parte del crecimiento de la publicidad en internet, y por tanto del mercado publicitario en su conjunto, proviene actualmente de pequeñas empresas como tiendas locales, restaurantes y negocios asociados a ocio y tiempo libre. La accesibilidad de éstas para crear anuncios y administrar campañas ha sido propiciada por herramientas sencillas que ofrecen plataformas como Google y Facebook, propiciando así la orientación que necesitan para llegar a sus clientes potenciales y consiguiendo una conversión eficaz. Estas empresas no necesitan medios de comunicación para conseguir awareness y su target suele ser tan concreto –por su geografía o afinidad- que el uso de los mismos sería un desperdicio.
Mientras, las digital challenger brands establecidas utilizan la tecnología para sacudir todas las categorías, utilizando capital riesgo para financiar campañas de sensibilización con foco en lo digital. Conseguir esto de forma online requiere una estrategia diferencial, por lo que el social video –que combina un amplio alcance, una focalización precisa y una creatividad de alto impacto- puede ser una buena opción.
Las marcas consiguen conciencia a través de exposiciones breves y frecuentes, y utilizan la personalización para realizar anuncios más relevantes, captando y manteniendo la atención de los usuarios.
Las digital challenger brands en sinergia con medios offline
Las marcas que resultan más disruptivas en el entorno digital se establecen también como anunciantes destacados en medios offline, sobre todo en televisión y exterior. La aportación de estas marcas nativas digitales ayuda a reforzar la inversión publicitaria global en televisión, que permanece estable a pesar de las rápidas disminuciones del dato de visualización de televisión en mercados clave como Estados Unidos y China.
Se prevé que la publicidad televisiva crezca un 0’7% anual hasta 2021, incluyendo, no solo televisión tradicional y lineal, sino también los servicios similares a éstos cuyo acceso tenga lugar a través de internet.
La publicidad exterior se sitúa como el medio convencional de más rápido crecimiento en términos económicos con un aumento de 4.4000 millones de dólares entre 2018 y 2021, por encima de los 3.700 millones esperados en televisión. Este sector se beneficia del incremento de pantallas digitales, pero también de la aparición del trading programático, lo que permite a las agencias hacer transacciones más eficientes y efectivas basadas en datos.
En cuanto a la publicidad impresa, sigue descendiendo. Se prevé que la inversión en revistas se reduzca 5.000 millones de dólares y en prensa 6.300.
"Las marcas con más de un nicho de mercado aún necesitan publicidad ininterrumpida a escala para adquirir nuevos clientes. A medida que se produce más comunicación online, el desafío para las marcas es conseguir un posicionamiento diferencial a través de una exposición frecuente a corto plazo, en lugar de las exposiciones puntuales a largo plazo más comunes a los medios tradicionales", manifiesta Ben Lukawski, global head of strategy de Zenith.