La reputación y la sostenibilidad de las marcas gana peso frente a la funcionalidad

El Estudio de Marcas con Valores pone de manifiesto el cambio en el comportamiento de compra de los españoles: solo el 20% valora únicamente la calidad y el precio en sus compras

Si hace unos años solo era la calidad y el precio los atributos que los consumidores tenían en cuenta a la hora de comprar un producto, ahora la tendencia ha dado un vuelvo y se están consolidando aspectos reputaciones y sostenibles como la coherencia, la transparencia o la confianza que generan las marcas entre sus consumidores. De hecho, actualmente solo son dos de cada diez los españoles que solo tienen en cuenta la calidad y el precio en las compras que realizan. Así lo pone de manifiesto el II Estudio de Marcas con Valores ‘El poder del consumidor-ciudadano’, elaborado por la agencia 21 gramos. 

El informe confirma el cambio en el comportamiento del consumidor: nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas, como la transformación tecnológica, social, cultural y el hecho de que la digitalización haya empoderado al consumidor, con nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar el criterio sensato a la hora de la compra. El efecto posverdad, otra razón de este cambio ya que influye en el auge y en el desprestigio de las noticias falsas en las redes sociales (el consumidor se hace consciente de la deslegitimación del “hater” ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad). Y, por último, la incertidumbre que, tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural.

La agencia de branding, marketing y desvela en su informe que las marcas con valores se consolida como una tendencia. De hecho, desciende un tercio las personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio (en relación al estudio anterior de 2015) y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos, el 57%,asumen que cuando compran ‘barato’ es que puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables. Asimismo, un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. Sin embargo un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales. Además, a ocho de cada 10 ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta, coherente, de confianza y transparente, siendo estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.

Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor. Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que entre otros aspectos admiten sus errores, los baby boomers siguen apostando por marcas que les generen confianza, siendo este el valor de peso para el 71% de ellos.