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'La oportunidad para el anunciante y el vídeo online está en el móvil'

Fernando Gracia Director de vertical de consumo en Facebook

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?  
Según eMarketer, la publicidad de branding o display sobrepasará a la de respuesta directa en los próximos cinco años.  Hay un gran potencial para las marcas que tengan como objetivo la generación de marca y que deseen complementar sus campañas en televisión buscando oportunidades que ofrezcan una gran cobertura, una alta interacción y que ofrezcan resultados fácilmente comparables a los de la televisión.  Sin duda alguna, si hay un formato publicitario digital que pueda aportar todas estas características es el video online.

Los anunciantes comenzarán a contemplar el video online como una oportunidad, especialmente desde dispositivos móviles.  La combinación de un dispositivo personal y que consultamos más de 150 veces al día, con la capacidad de segmentación de los medios digitales, que te permiten personalizar el marketing indudablemente convertirán el video en una disciplina cada vez más atractiva.

Dentro del proceso de construcción de marca de los anunciantes, el vídeo es, desde la aparición de la televisión un formato clave para trasladar valores y atributos de una marca al consumidor. Una vez que el consumo digital supere a medios tradicionales hay que buscar el camino para hacer llegar este mensaje.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo? 
El video online no tiene limitaciones frente al spot en otros soportes, quizás el tiempo de duración que en un spot en soporte móvil suele ser menor para mantener la atención del consumidor y el interés.  Este interés esta estrechamente ligado con la creatividad, que sin duda juega un papel fundamental en el video online, y sobre todo cuando nos encaminamos a ofrecer este formato principalmente en soporte móvil.

Es cierto, que la tecnología publicitaria digital ha ido desarrollando e innovando en cómo servir dichos videos y cómo medirlos de forma diferente a como se miden en televisión, por ejemplo si se ve el anuncio completo, la exposición de la marca o donde se centra en usuario mientras se sirve dicho spot online.

Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde el punto de vista publicitario?
Mas que limitaciones, yo diría que ofrece grandes posibilidades y oportunidades, por ejemplo, el marketing cada vez será más personal y la segmentación nos permitirá llegar a las personas que nos importan en el momento más relevante y en lugar más adecuado.

Probablemente no debamos pensar en las limitaciones del medio online para servir vídeo, sino que debemos pensar en cómo utilizar el medio digital para hacer llegar esos mensajes a través del vídeo. Esto nos va a exigir a todos nuevas habilidades, ser conscientes que es un nuevo medio con características diferenciales de la televisión.

¿Qué volumen de negocio, desde el punto de vista publicitario, puede generar el vídeo online en España durante 2014?  
El ecosistema del video online en publicidad ha ganado en tamaño y notoriedad en los últimos años y es una tendencia que vemos se seguirá manteniendo.  Datos de eMarketer muestran las previsiones para los próximos años, donde se espera que el gasto en publicidad digital alcance los 1.024 millones de dólares en 2014 en España. Asimismo las previsiones de la asociación del sector de la publicidad y la comunicación digital de nuestro país, Interactive Advertising Bureau (IAB) presentadas recientemente indican que el crecimiento de la publicidad digital se situará en entre un 1% y  un 3% en 2014, donde el vídeo seguirá siendo uno de los protagonistas

Anunciantes de diferentes sectores precisan llegar a la diferentes tipos de público, con formato de vídeo y en el dispositivo donde se encuentre el consumidor. Los cambios tecnológicos y sociales nos indican claramente hacia dónde nos movemos

 Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
En marketing no hay estrategias perfectas si no objetivos a alcanzar, optar por un mix de medios y formatos depende totalmente de los objetivos del anunciante.  En Facebook, tienes que diseñar una estrategia que cumpla los objetivos de negocio ya sea branding o respuesta directa, pero en cualquiera de ellos tienes que asociar los valores de marca.

Una buena en idea en marketing, siempre es una buena idea. Este concepto siempre debería primar cuando queremos hacer llegar nuestra marca al consumidor y eso tradicionalmente es independiente del canal

Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?

Lo más importante es entender dónde esta nuestra audiencia y que consumo hace de los medios y también en que dispositivo.  La realidad es que cada vez más las personas utilizan múltiples dispositivos durante el día y es crucial contemplar productos que lleguen allí donde pasan más tiempo.  En este contexto, Facebook ha realizado un estudio sobre el uso multi-dispositivo en Reino Unido y EE.UU. junto con la agencia internacional de investigación GfK. Este estudio muestra la frecuencia en la que la gente alterna el uso de dispositivos, y confirma a los anunciantes que su comunicación debería estar alineada en todos los canales y tener en cuenta que las personas que inician actividades en un dispositivo, pueden terminarlas en otro.

Bajo esta nueva forma de consumo, las marcas tendrán que empezar a pensar en qué medios está pasando el tiempo su consumidor, y donde es más fácil impactarle.

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
La publicidad no deja de ser una forma de contar una historia. En este sentido, la creatividad y el contenido siguen siendo esenciales, sea cual sea el formato tecnológico que utilices. En Facebook durante los últimos dos años hemos visto una increíble evolución en la calidad de los contenidos y en el tipo de campañas que los anunciantes realizan. Las nuevas plataformas como el móvil, lo que han hecho es convertir la creatividad en algo digital. Se trata de contar una historia, adaptándote a los nuevos canales que existen.

Los formatos digitales deben apoyar un mensaje y un contenido que sea de valor para la audiencia, sin mensaje y creatividad, no hay impacto. Por supuesto, es importante destacar las capacidades que distintos formatos nos pueden proporcionar para ayudarnos a llegar a audiencias determinadas y con ello obtener resultados satisfactorios.

Para nosotros es primordial ayudarles y orientales para que su mensaje tenga calidad y llegue a las personas adecuadas en el momento oportuno

El anunciante debe inicialmente decidir el objetivo de la campaña, del mismo modo que lo hace para soportes tradicionales, desarrollar la mejor estrategia creativa y posteriormente ejecutar la mejor estrategia de medios. La única diferencia estriba en la medición y optimización de la propia campaña.

Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
La publicidad tiene que ser visible y relevante para el consumidor, de ahí que los avances de la industria en medición y segmentación sean tan importantes para el éxito junto con la creatividad de la misma.Para nosotros este es uno de los campos en los que estamos trabajando de manera intensa, para ello estamos realizando conjuntamente con anunciantes e institutos de investigación diferentes casos de estudio que determinan la eficacia del medio. Por ejemplo, nosotros en Estados Unidos, para el formato Premium Video Ads,  estamos trabajando con Nielsen GRP, que es la forma en la que los anunciantes entienden la medición de televisión en la compra y la medición con Nielsen OCR. 

También estamos trabajando con Ace Metrix que permite medir la efectividad de la creatividad en televisión y en video publicitario.  Sus productos ofrecen métricas detalladas con una comparativa de sus marcas frente a las de la competencia.  Ace Metrix ofrecerá una medición de la creatividad en nuestros formatos Premium Video Ads dentro del entorno de Facebook.

Con todos estos pasos, creemos que se facilitará la forma de medir y entender los resultados del video online publicitario y por lo tanto, se favorecerá la adaptación e inversión en futuras campañas.