Cómo calcular el ROI en social media

por Edu Huarte

¿Qué es ROI? Seguramente haya leído y escuchado muchas veces el acrónimo ROI.  ROI significa return on investment, en castellano, retorno a la inversión. Esta definición se puede aplicar a muchos aspectos diferentes de su negocio, incluido el marketing. La idea del retorno a la inversión es medir los resultados que está obteniendo de cualquier acción. En marketing, el ROI se utiliza para medir cómo de efectiva es una campaña. Resulta fácil de definir, pero calcular el ROI no resulta tan sencillo como parece a simple vista. Muchas empresas encuentran problemas para calcular el ROI en Social Media. Parte de la dificultad para calcularlo se debe al hecho de que es difícil de definir cuál es el Retorno de nuestra presencia en las redes sociales. Ese valor varía de empresa a empresa.

Uno de los primeros pasos para calcular el Retorno a la inversión tiene que ser determinar qué significa para su negocio “Retorno”. Esto no tiene por qué ser difícil si su empresa ha establecido un plan de marketing con objetivos para su inversión en Social Media. A modo de ejemplo, si su empresa tiene como objetivo adquirir 50 leads por semana desde su página de Facebook, entonces el Retorno sería cuántos leads consigue realmente cada semana. Pero si el objetivo es aumentar el tráfico a la web de su negocio, entonces el Retorno sería el número de visitas a su sitio web desde su actividad en Facebook u otra red social. De este modo, el Retorno depende directamente de los objetivos reales de su actividad en las redes sociales, que se determina antes de empezar cualquier acción.

Una vez haya determinado qué está tratando de lograr con su inversión en Social Media, debe asignar un valor en euros a cada Retorno. Cada tipo de Retorno puede tener valores diferentes. Por ejemplo, un lead puede tener un valor de 5€ mientras que una visita a la web de su negocio puede tener un valor de 0,50€. Su negocio no puede valorar todos los retornos por igual. Obviamente, para hacer esto necesita realizar algunos cálculos relacionados con los funnels de venta. Usted puede tener múltiples retornos a medir de una única acción. Cuando determine el valor para cada Retorno, sólo tiene que introducir los valores en la fórmula para calcular el ROI:

Social Media ROI = (Retorno SM - inversión SM) / SM inversión %

Imaginemos que su inversión en SM consiste en el salario de un community manager in house: unos 1.900€/mes de coste empresa. Usted consigue 350 leads (350*5€ = 1.750€) y 1700 visitas (1700*0,50€ = 850€) cada mes desde la página de Facebook de su negocio.  Entonces usted obtendría el siguiente ROI:

SM ROI= ((1.750€+850€) – 1.900€) / 1.900€ = 0,368
Aproximadamente un 37%

Con los resultados de esta fórmula su empresa puede determinar el Retorno obtenido de su actividad en Facebook y/o Twitter. Estos resultados pueden ayudar a establecer nuevos objetivos, realizar ajustes en las actividades existentes, y determinar si está siendo eficaz.

Estableciendo objetivos

Al pensar sobre el Retorno de nuestra actividad en las redes sociales, es común no saber qué objetivos perseguir. La clave para cualquier inversión en Social Media es establecer unos objetivos bien definidos y realistas. Veamos algunos ejemplos:

Incrementar el tráfico a la web del negocio - Una de las razones por las que las empresas tienen presencia en Facebook es para llevar tráfico a sus webs. El numeroso público disponible a través de las redes sociales abre la puerta a un mayor tráfico a la web de su negocio, ¿pero cuánto?. Realice estimaciones realistas. Algo realista podría ser fijarse como objetivo conseguir un incremento de visitas del 5% mensual. Esto significaría aumentar el tráfico de su web un 71% en un año, lo cual no está nada mal, pero es realista.

Conectar con clientes – A la gente le gusta ser clientes de empresas con las que sienten cierta afinidad; compañías que conectan con ellos. Facebook es ideal para conectar con clientes: responder a sus dudas, preguntarles sobre sus gustos, dejar que comenten sobre nuevas actividades de la empresa... En este caso, usted puede fijar objetivos basados en el número de interacciones. Un buen comienzo sería el conseguir aumentar el número de interacciones mensualmente. Sin fijar un número, ya que eso depende de cómo de grande sea su comunidad. Una interacción puede ser un comentario, por ejemplo.

Dar soporte a clientes – Cada vez más empresas dan soporte a través de Facebook y Twitter. Aunque puede asustar en un primer momento, no hay nada como la transparencia de estas comunidades para esforzarse en dar un soporte óptimo. No hace mucho, un amigo mostró su descontento en Twitter sobre un producto de Telefónica. En menos de 1h Telefónica le contestó y se comprometió a sustituir dicho producto por otro que sí cumplía las expectativas de mi amigo. Y todo ello “delante” de cientos de miles de personas. La imagen que transmitió Telefónica fue de gran agilidad y buena atención al cliente.

El aumento de las conversiones - Incrementar ventas es fundamental para casi cualquier negocio. Así que tiene mucho sentido que uno de los objetivos de la actividad en las redes sociales sea aumentar la conversión. Aunque puede que sea el objetivo más popular, es importante recordar que la gente no va a las redes sociales a comprar, sino a conectar con amigos y familiares y a pasar un buen rato. Por ello, la combinación de este objetivo con otros explicados anteriormente resulta ideal.

Cuando establezca objetivos claros como estos le será mucho más sencillo calcular el ROI de su actividad en Facebook y/o Twitter (y otras redes sociales).

Medir resultados
Cuando una empresa decide cómo calcular el ROI en Social Media, lo más importante a tener en cuenta es su propio negocio. Mientras que la cuenta de resultados es la métrica general más importante de cualquier empresa, el Retorno a la inversión en Social Media depende en gran medida de la valoración que hayamos asignado a cada Retorno, por ello es importante realizar los cálculos adecuadamente (en los casos en los que se puedan realizar), y contar con más de una opinión en los casos donde asignar un valor sea más un arte que una ciencia.

El ROI en Social Media no es algo donde existan unos estándares, cada empresa tiene sus peculiaridades. Lo que es importante para una gran empresa de alto volumen de ventas puede no ser tan importante para un negocio más especializado. Una gran empresa puede tener como Retorno principal el aumento de sus ventas a través de su presencia en las redes sociales. Mientras que un negocio menor puede poner más énfasis en construir una fuerte relación con sus clientes. Lo más bonito del Social Media Marketing es que se puede personalizar totalmente para satisfacer las necesidades de cada negocio.

Tener claros los objetivos, seguir las métricas que son importantes para alcanzar esos objetivos, y hacer los ajustes que maximicen los resultados que llevan a su negocio más cerca de alcanzarlos son las partes más importantes para obtener un buen ROI en Social Media. Algunas de las herramientas más populares que le pueden ayudar a medir su ROI son: Google Analytics, Kissmetrics y Mixpanel.

Mientras que los expertos de marketing debaten sobre la manera exacta de medir el ROI del Social Media Marketing lo único en lo que todos están de acuerdo es que la presencia en las redes sociales es muy importante en el mundo empresarial actual. Tener presencia en las redes sociales se está convirtiendo en uno de los factores más importantes en las estrategias de marketing. Y, por ahora, esto no parece que vaya a cambiar a corto plazo.

Edu Huarte
CEO & Co-founder en Innubu
www.innubu.com
@eduhuarte