¿Quién fabrica en realidad los productos que nos venden las marcas líderes?, ¿Quién fabrica cereales para Kellogg’s? ¿Por qué el Smart de Mercedes y el Twingo de Renault son casi idénticos? ¿Fabrican Danone o Nestlé todo lo que nos hacen creer que fabrican? ¿Zara es una marca opaca o transparente? ¿Por qué algunas empresas publicitan «no fabricamos para otras marcas» y sin embargo nos ocultan que a veces «otras marcas les fabrican»? Todo esto y mucho más se preguntó Fernando Olivares, profesor titular de Comunicación y Marca Corporativas de la Universidad de Alicante (España). La respuesta está en “Marcas Negras en la era de la transparencia”, un libro que descubre como “cada vez hay más empresas que desde la absoluta opacidad subcontratan la producción total para sus marcas, desatendiendo la legítima necesidad de información y comunicación que tiene la sociedad y el consumidor. Paradójicamente, en la era de la transparencia crece la opacidad de conocidas marcas de todos los sectores”, afirma el autor.
La obra, escrita con la colaboración de otros profesionales, ofrece en la primera parte diversos artículos sobre el alcance y naturaleza de la transparencia corporativa; la segunda está repleta de relevantes casos inéditos de sectores como el gran consumo, alimentación infantil, moda, automoción o telefonía móvil; y la tercera está dedicada al derecho, normativa, consumidor y marcas negras.
Fernando Olivares entiende que la honesta transparencia es el único camino para la legitimidad y sostenibilidad corporativas en nuestra época. “Es mejor ganarse a la ciudadanía mediante buenas prácticas que perderlo como consumidor definitivamente y tener que librar esta guerra reputacional sin cuartel recién inaugurada en solitario y sin aliados”.
Olivares es profesor titular de Comunicación y Marca Corporativas de la Universidad de Alicante (España). Dirige la Cátedra de la Marca Corporativa, un espacio de referencia en el conocimiento sobre el mundo de las marcas y empresas y su relación positiva con el entorno. Es director del grupo UA_Brandscience y ha dirigido durante diez años la Cátedra de la Empresa Familiar, lo que le ha permitido conocer de primera mano la realidad de más de mil empresas familiares de todo el mundo. Es también investigador en diversos proyectos ministeriales y europeos sobre intangibles organizacionales, y autor y coautor de varios libros y de más de 50 publicaciones en revistas científicas de impacto.
La obra Marcas Negras ha sido publicada por la editorial Gedisa, que está como segunda empresa editorial de comunicación del ranking SPI Index.