El gasto en televisión tradicional cae a 143.900 millones de dólares en 2025 y apenas representa el 12,4% de la inversión publicitaria mundial, frente al auge de la televisión conectada y el vídeo bajo demanda
La televisión, durante décadas el medio rey de la publicidad, vive una transformación sin precedentes. Según el último informe Global Advertising Trends: The changing shape of TV de Warc, la inversión en televisión lineal se situará este año en 143.900 millones de dólares, lo que representa solo el 12,4% del gasto publicitario global. Hace poco más de una década, en 2013, la TV tradicional absorbía el 41,3% del total.
La erosión del consumo televisivo lineal, especialmente entre los públicos jóvenes, y el viraje hacia el vídeo en streaming están acelerando un cambio de modelo. A la vez, este nuevo ecosistema abre oportunidades para la televisión conectada (CTV) y para plataformas digitales que se disputan la atención de las audiencias y los presupuestos de los anunciantes.
De la hegemonía a la contracción: una década de caída
Entre 2014 y 2024, la inversión global en TV lineal se redujo un 27,5% en términos absolutos y más de un 50% ajustada por inflación, lo que refleja una contracción estructural.
El impacto no ha sido homogéneo: mientras categorías como tecnología y electrónica han reducido un 42% su inversión en TV tradicional, sectores como productos domésticos y del hogar han incrementado un 12% su presencia.
A pesar de la caída, la televisión lineal aún concentra más de tres cuartas partes de la inversión total en “TV” (si se suman formatos tradicionales y conectados). No obstante, la reconfiguración del consumo audiovisual sugiere que esta hegemonía tiene los días contados. El auge reactivo de la televisión conectada La CTV, entendida como la visualización de contenidos en smart TVs o dispositivos conectados a internet, está captando cada vez más interés de los anunciantes.
Según Warc, la inversión global en CTV alcanzará este año los 39.900 millones de dólares (un 3,4% del gasto total en publicidad) y crecerá a 44.700 millones en 2026. Los datos de Nielsen refuerzan esta tendencia: en EE. UU., la CTV ya representa casi la mitad del tiempo de consumo televisivo, lo que explica por qué 56% de los anunciantes globales planea aumentar su presupuesto en OTT/CTV en 2025, frente al 53% del año pasado.
Sin embargo, este crecimiento sigue siendo desigual por regiones: mientras América lidera la inversión y la adopción, el ritmo en Europa y Asia-Pacífico es mucho más lento.
YouTube y los gigantes tecnológicos, rivales de la TV tradicional
El informe subraya también el papel de los nuevos competidores. YouTube generó 36.000 millones de dólares en ventas publicitarias en EE. UU., cifras que rivalizan directamente con las grandes cadenas de TV lineal. A este escenario se suman retail media sellers y fabricantes de televisores inteligentes, que están lanzando canales financiados con publicidad dentro de sus ecosistemas. Como explica Alex Brownsell, head of content en Warc Media, “el debate ya no es solo si la televisión está muriendo, sino qué entendemos por televisión en 2025: ¿un formato específico de vídeo, un dispositivo, un tipo de propietario de medios o simplemente la pantalla más grande del hogar?”
Implicaciones para marcas y agencias
La redefinición del concepto de “televisión” tiene consecuencias directas en la planificación y compra publicitaria:
- Medición y frecuencia: la fragmentación entre lineal, CTV, plataformas y social vídeo complica la gestión de audiencias sin saturarlas.
- Distribución del presupuesto: las grandes marcas destinan todavía un 38% de su inversión publicitaria a TV, mientras que las más pequeñas apenas un 9%, priorizando formatos digitales más accesibles.
- Creatividad y formatos: la transición hacia entornos conectados abre la puerta a mayor personalización y formatos interactivos, aunque también plantea retos en consistencia de marca.
Un ecosistema en redefinición
La conclusión de Warc es clara: la televisión lineal sigue siendo relevante, pero su influencia está en declive frente al empuje de la CTV y de los gigantes digitales. En los próximos años, los anunciantes deberán navegar un panorama en el que los límites entre televisión, vídeo online y plataformas sociales serán cada vez más difusos.
El reto no será solo dónde invertir, sino también cómo definir la televisión en un entorno en el que el consumidor transita de manera fluida entre formatos, pantallas y plataformas.